Den australske føderale domstol har anklaget Reckitt Benckiser om vildledende forbrugere. Det britiske firma har markedsført produkter i deres Nurofen-sortiment til specifikke typer smerter. Sandheden er, at de alle indeholder den samme aktive ingrediens: et smertestillende middel kaldet ibuprofen. Ibuprofen kan ikke målrettes mod nogen specifikke smerter.

Ingen reel skade gjort, tror du måske, bortset fra at disse produkter blev solgt til dobbelt så meget som prisen for "standard" Nurofen.

Profitering eller bare strålende markedsføring?

Selvom der kan være en vis værdi i at lade folk shoppe efter symptom snarere end aktiv ingrediens, synes prisen uhensigtsmæssigt høj. Men måske ikke højt nok til at berettige den udtrykte medieforargelse. Er det virkelige problem, at vi klæber over, at virksomheder tjener fortjeneste på vores lidelse?

En tidssultet generation af "babyboomere" overbevist om, at "vi er det værd" sammen med den berettigede narcissisme fra "årtusinderne", at når vi har smerter, ønsker vi det absolut bedste, der er at behandle det hurtigt uden kompromis. Ud over de forenklede valg af shopping efter symptom vil produkter, der tilsyneladende er designet til at behandle vores nøjagtige ubehag (menstruationssmerter, hovedpine, tømmermænd), sandsynligvis blive betragtet som mere effektive end et smertestillende middel til generelle formål.

Vi tror også på videnskab - og især lægevidenskab - som en troværdig, rationel autoritetskilde; dermed alle disse annoncer med mænd (normalt mænd) i hvide frakker. Disse patriciere vil helt sikkert ikke vildlede os bare for fortjeneste?

Gør Domstolens afgørelse os virkelig til gavn?

Den australske føderale domstols beskyttende politi kan være til gavn for forbrugeren på kort sigt, men der er en anden side. Vi vil sandsynligvis blive beroliget af dette, at fremtidige krav vil være "lovlige, anstændige, ærlige og sandfærdige", hvilket gør os mere tilbøjelige til at give dem troværdighed, snarere end at se på det med småt og tænke lidt for os selv - det sidste ting, som de fleste mærker ønsker.

Indtil videre, så afskyelig. Sådanne påstande - identiske produkter, forskellige løfter og forskellige priser - synes værdig til en lærling, der står over for Lord Sugar's bestyrelsesvred for skyggefuld handel på en markedsbod.

Forestil dig dog et øjeblik, at du er læge i privat praksis. Bekymrede forældre til en seksårig med smerter bringer hende til at se dig. Uden underliggende traume eller organisk tilstand at behandle beslutter du, at smerten helt sikkert vil stoppe efter et par dage. Et mildt smertestillende middel vil hjælpe lidt i mellemtiden, men virkningerne øges betydeligt, hvis den lille patient kan være overbevist om, at hendes medicin er lavet specielt til at behandle hendes mavepine. Endnu mere, hvis hendes kærlige forældre også tror på dette. Og for at hendes forældre virkelig skal tro, bliver du nødt til at opkræve dem mange gange, hvad de ville betale for det samme lægemiddel hos en kemiker. Hvilken prissandhed så?

Troens kraft

Talrige undersøgelser har vist styrken af ​​placebo-effekten. Så selvom det efter pålydende værdi synes uretfærdigt at markedsføre et identisk ibuprofen-produkt til specifikke aliment eller til forskellige forbrugersegmenter (hvilket måske fører til flere indkøb, hvor man ville have været tilstrækkelig), kan der være et argument for, at det virkelig kan øge dets effektivitet i de områder, der er specificeret gennem troens kraft.

Mens “rationelle” kommentatorer kan forkaste dette som tåbeligt, vil videnskaben antyde, at det fungerer. På grund af vores tendens til at ændre vores synspunkter for at reducere kognitiv dissonans (det mentale ubehag, vi føler, når vi har to eller flere modstridende ideer eller værdier), ved at opkræve en præmie for sådanne "målrettede" produkter, kan vi - forbrugeren - godt forstærke enhver placebo-effekt til stede for at retfærdiggøre vores køb (som når folk hævder en fantastisk effektivitet for dyre rynkecremer med mærke, mens de mener, at "Lidl-ækvivalent" er ineffektiv).

Selv om der ikke er noget i det offentlige område, der tyder på et ædelt formål fra Reckitt Benckisers side, kan en utilsigtet effekt af at fjerne dette "målrettede" interval være at lade nogle forbrugere være mindre i stand til at behandle deres smerte. Placebo tilføjer et farvetone grå til etiske overvejelser i medicinsk behandling. Større spillerum kan være af ægte værdi ud over bare fortjeneste i, hvordan nogle produkter beskrives eller placeres. I stedet for blot at udnytte vores frygt og spille efter vores grundlæggende instinkter, kunne effektiv markedsføring måske i det mindste på denne arena bidrage med noget til summen af ​​menneskelig lykke.

Om forfatteren

Leslie Hallam, kursusdirektør, Psychology of Advertising Masters Program, Lancaster University. Kandidatuddannelsen ved Lancaster University er en unik grænseflade mellem akademiens psykologiske verdener og kommunikationsindustrien, der forbereder de studerende på en rolle, hvor de kan trække på avanceret akademisk forskning og teoretisk forståelse for at berige deres efterfølgende karriere inden for forskning eller planlægning.

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relateret bog:

at InnerSelf Market og Amazon