Det handler om at have tillid til renhed af processen. melissamn / Shutterstock.com
Måske finder du en dåse Crisco i feriesæsonen. Hvis det er tilfældet, vil du være en af millioner af amerikanere, der i generationer har brugt det til at lave kager, kager, skorpe med mere.
Men for al Criscos popularitet, hvad er det tykke, hvide stof i dåsen?
Hvis du ikke er sikker, er du ikke alene.
I årtier havde Crisco kun en ingrediens, bomuldsfrøolie. Men de fleste forbrugere vidste det aldrig. Denne uvidenhed var ikke tilfældigt.
For et århundrede siden var Criscos marketingfolk banebrydende for revolutionerende reklameteknikker, der opmuntrede forbrugerne til ikke at bekymre sig om ingredienser og i stedet sætte deres lid til pålidelige mærker. Det var en vellykket strategi, som andre virksomheder efterhånden ville kopiere.
Smult får lidt konkurrence
I det meste af det 19. århundrede var bomuldsfrø en gener. Da bomuldsgener kæmmede sydens ballonhøstede bomuldshøster for at producere ren fiber, efterlod de bjerge af frø bag sig. Tidlige forsøg på at male disse frø resulterede i olie, der ikke var tiltalende mørk og ildelugtende. Mange landmænd lod bare deres bunker af bomuldsfrø rådne.
Det var først efter en kemiker ved navn David Wesson banebrydende inden for industriel blegning og deodoriseringsteknikker i slutningen af det 19. århundrede blev bomuldsfrøolie klar, smagløs og neutral ildelugtende nok til at appellere til forbrugerne. Snart solgte virksomheder bomuldsfrøolie i sig selv som en væske eller blandede den med animalsk fedt for at fremstille billige, solide forkortelser, der blev solgt i spande, der lignede svinefedt.
Cottolene, fremstillet af en blanding af bomuldsfrøolie og oksekødsfedt, var en af de første kommercielle afkortninger. Alan og Shirley Brocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries
Afkortningens vigtigste rival var svinefedt. Tidligere generationer af amerikanere havde produceret svinefedt derhjemme efter efterårsgriseslagtning, men i slutningen af det 19. århundrede lavede kødforarbejdningsvirksomheder svinefedt i industriel målestok. Lard havde en mærkbar svinekødssmag, men der er ikke meget bevis for, at amerikanere fra det 19. århundrede protesterede imod det, selv ikke i kager og tærter. I stedet var dens udgift omkostninger. Mens svinepriserne forblev relativt høje gennem det tidlige 20. århundrede, bomuldsfrøolie var rigelig og billig.
Amerikanere forbandt på det tidspunkt overvældende bomuld med kjoler, skjorter og servietter, ikke mad.
Ikke desto mindre gik tidlige bomuldsfrøolie- og forkortelsesfirmaer ud af deres måde at fremhæve deres forbindelse til bomuld. De udråbte omdannelsen af bomuldsfrø fra irriterende rester til nyttigt forbrugerprodukt som et tegn på opfindsomhed og fremskridt. Mærker som Cottolene og Cotosuet henledte opmærksomheden på bomuld med deres navne og ved at inkorporere billeder af bomuld i deres reklame.
Kong Crisco
Da Crisco blev lanceret i 1911, gjorde det tingene anderledes.
Som andre mærker blev den lavet af bomuldsfrø. Men det var også en ny slags fedt - verdens første faste forkortelse lavet udelukkende af en engang flydende planteolie. I stedet for at størkne bomuldsfrøolie ved at blande den med animalsk fedt som de andre mærker, Crisco brugte en helt ny proces kaldet hydrogenering, som Procter & Gamble, skaberen af Crisco, havde perfektioneret efter mange års forskning og udvikling.
Fra begyndelsen talte virksomhedens marketingfolk meget om hydrogeneringens vidunder - hvad de kaldte “Crisco-processen”- men undgik enhver omtale af bomuldsfrø. Der var på det tidspunkt ingen lov, der pålagde, at fødevarevirksomheder opregner ingredienser, selvom næsten alle fødevarepakker leverede mindst nok information til at besvare det mest grundlæggende af alle spørgsmål: Hvad er det?
Criscos marketingfolk var ivrige efter at undgå at nævne bomuldsfrø i brandets annoncer. Alan og ShirBrocker Sliker Collection, MSS 314, Special Collections, Michigan State University Libraries.
I modsætning hertil tilbød Crisco-marketingfolk kun unddragelse og eufemisme. Crisco blev lavet af "100% forkortelse", hævdede dets markedsføringsmateriale, og "Crisco er Crisco og intet andet." Nogle gange gestikulerede de mod planteriget: Crisco var "strengt vegetabilsk", "rent vegetabilsk" eller "absolut alt vegetabilsk." På deres mest specifikke sagde reklamer, at det var lavet af "vegetabilsk olie", en relativt ny sætning, som Crisco hjalp med at popularisere.
Men hvorfor gøre alt dette besvær for at undgå at nævne bomuldsfrøolie, hvis forbrugerne allerede bevidst købte den fra andre virksomheder?
Sandheden var, at bomuldsfrø havde et blandet ry, og det blev kun værre, da Crisco lancerede. En håndfuld skruppelløse virksomheder brugte i hemmelighed billig bomuldsfrøolie at skære dyre olivenolie, så nogle forbrugere betragtede det som en utroskab. Andre forbandt bomuldsfrøolie med sæbe eller med dets nye industrielle anvendelser i farvestoffer, tagdækningstjære og sprængstoffer. Atter andre læser alarmerende overskrifter om, hvordan bomuldsfrømel indeholdt en giftig forbindelse, selvom bomuldsfrøolie selv ikke indeholdt noget af det.
I stedet for at dvæle ved sin problematiske eneste ingrediens holdt Criscos marketingfolk forbrugerfokus trænet om brandets pålidelighed og renheden ved moderne fabriksfødevareforarbejdning.
Crisco fløj ud af hylderne. I modsætning til svinefedt havde Crisco en neutral smag. I modsætning til smør kunne Crisco vare i årevis på hylden. I modsætning til olivenolie havde den en høj rygetemperatur til stegning. På samme tid, da Crisco var den eneste faste forkortelse fremstillet udelukkende af planter, blev den værdsat af jødiske forbrugere, der fulgte diætrestriktioner, der forbød blanding af kød og mejeriprodukter i et enkelt måltid.
På bare fem år købte amerikanerne årligt mere end 60 millioner dåser Criscosvarende til tre dåser til hver familie i landet. Inden for en generation gik svinefedt fra at være en stor del af amerikanske kostvaner til en gammeldags ingrediens.
Stol på mærket, ikke ingredienserne
I dag har Crisco erstattet bomuldsfrøolie med palme-, soja- og rapsolie. Men bomuldsfrøolie er stadig en af de mest forbrugte spiselige olier i landet. Det er en rutinemæssig ingrediens i forarbejdede fødevarer, og det er almindeligt i frituregryder.
Crisco ville aldrig være blevet en juggernaut uden sine aggressive reklamekampagner, der understregede renheden og moderniteten i fabriksproduktionen og pålideligheden af Crisco-navnet. I kølvandet på 1906 Pure Food and Drug Act - hvilket gjorde det ulovligt at forfalde eller forkert mærkevarer og øgede forbrugernes tillid - Crisco hjalp med at overbevise amerikanerne om, at de ikke behøvede at forstå ingredienserne i forarbejdede fødevarer, så længe disse fødevarer kom fra et pålideligt mærke.
I årtierne, der fulgte Criscos lancering, fulgte andre virksomheder dets føring og introducerede produkter som Spam, Cheetos og Froot Loops med ringe eller ingen henvisning til deres ingredienser.
Tidlig emballering til Cheetos annoncerede simpelthen snacken som 'ostesmag.' Wikimedia Commons
En gang ingrediensmærkning fik mandat i USA i slutningen af 1960'erne kan de multisyllabiske ingredienser i mange stærkt forarbejdede fødevarer have mystificeret forbrugerne. Men for det meste fortsatte de med at spise.
Så hvis du ikke finder det underligt at spise mad, hvis ingredienser du ikke kender eller forstår, har du Crisco dels at takke.
Om forfatteren
Helen Zoe Veit, lektor i historie, Michigan State University
Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.
Relaterede Bøger:
Salt, fedt, syre, varme: Mestring af elementerne i god madlavning
af Samin Nosrat og Wendy MacNaughton
Denne bog tilbyder en omfattende guide til madlavning, der fokuserer på de fire elementer salt, fedt, syre og varme og tilbyder indsigt og teknikker til at skabe lækre og velafbalancerede måltider.
Klik for mere info eller for at bestille
The Skinnytaste Cookbook: Let på kalorier, stor på smag
af Gina Homolka
Denne kogebog byder på en samling af sunde og lækre opskrifter med fokus på friske ingredienser og dristige smagsoplevelser.
Klik for mere info eller for at bestille
Food Fix: Sådan reddes vores sundhed, vores økonomi, vores lokalsamfund og vores planet – én bid ad gangen
af Dr. Mark Hyman
Denne bog udforsker forbindelserne mellem mad, sundhed og miljø og tilbyder indsigt og strategier til at skabe et sundere og mere bæredygtigt fødevaresystem.
Klik for mere info eller for at bestille
The Barefoot Contessa Cookbook: Secrets from the East Hampton Specialty Food Store for Simple Entertaining
af Ina Garten
Denne kogebog byder på en samling af klassiske og elegante opskrifter fra den elskede Barefoot Contessa, med fokus på friske råvarer og enkel tilberedning.
Klik for mere info eller for at bestille
Sådan laver du alt: Det grundlæggende
af Mark Bittman
Denne kogebog tilbyder en omfattende guide til grundlæggende madlavning, der dækker alt fra knivfærdigheder til grundlæggende teknikker og tilbyder en samling af enkle og lækre opskrifter.
