Forestil dig, at du er midt i din yndlings købmand, bombarderet med hundredvis af de nyeste og bedste produkter på markedet. Når du har taget en kasse med din yndlingspasta fra hylden, bemærker du en ny økologisk version af den spaghetti sauce, du normalt køber. Påfaldende bemærker du, at prisen er næsten 50 procent præmie sammenlignet med hvad din sædvanlige sauce koster.

Her går vi igen, tænker du: Du skal tømme din tegnebog for at købe de "sunde" ting.

Hvis dette beskriver, hvordan du tænker på forholdet mellem fødevaresundhed og pris, er du ikke alene. Denne tro er så udbredt, at der er tip til, hvordan man spiser sundt på et budget er overalt, hvilket antyder, at de fleste forbrugere synes, det er en virkelig vanskelig opgave. Hvem har ikke hørt Whole Foods 'kaldenavn, “Hele lønsedlen, ”Eller set utroligt billige priser på usund fastfood?

At måle forholdet mellem sundhed og pris på mad er faktisk svært da det kan evalueres på forskellige måder, fra pris pr. kalorie til pris pr. gennemsnitlig portion.

Så hvor gennemgribende er opfattelsen af, at "sund = dyr" og hvorfor tænker forbrugerne sådan?

I en række undersøgelser for nylig offentliggjort i Journal of Consumer Research, fandt vi ud af, at forbrugerne har en tendens til at tro, at sunde fødevarer faktisk er dyrere. Selvom dette faktisk kun kan gælde nogle produktkategorier, opdagede vi, at mange forbrugere har en tendens til at tro, at dette forhold gælder i alle kategorier, uanset bevismateriale.

Forbrugere og lægteorier

Forbrugerne ser ud til at have en lægteori eller en intuition om, at sunde fødevarer er dyrere.

Diskussioner omkring mad ørkener - geografiske områder med lav indkomst med begrænset adgang til overkommelige nærende fødevarer - foreslår også, at sunde fødevarer faktisk er dyrere end usunde.

Markedet og medierne ser ud til at have lært de fleste amerikanske forbrugere at forvente, at fødevarer med særlige sundhedsegenskaber skal have en premiumpris. Mens dette er tilfældet i nogle tilfælde (for eksempel noterer USDA en prispræmie for mange økologiske fødevarer), i andre tilfælde et generelt positivt forhold mellem pris og sundhed Kan ikke eksistere.

A lægteori, i psykologi, er betegnelsen for en ikke-eksperts tro på, hvordan verden fungerer. Vi kan have lægteorier om, hvordan alt fra selvkontrol til intelligens arbejder. Og disse lægteorier har indflydelse på, hvordan vi opfører os.

Forbrugerne har også lægteorier om mad: for eksempel at tro på det usunde fødevarer er mere velsmagende, uanset om dette er objektivt sandt.

I vores forskning dokumenterer vi en ny lægteori, som forbrugerne har om mad: at sunde fødevarer er dyrere. Med andre ord, i modsætning til anden forskning, der undersøger, om der er en sandt forhold mellem fødevaresundhed og pris, vi var interesserede i at forstå, hvordan denne tro (uanset om den er objektivt sand) påvirker vores madvalg. På tværs af fem undersøgelser viste vi, at selv i fødevarekategorier, hvor der ikke er nogen sammenhæng mellem pris og sundhed, påvirker den sunde = dyre intuition, hvordan forbrugerne træffer beslutninger om mad.

Hvordan en fødevares pris svarer til sundhed

Når vi dyber dybere ned i forståelsen af, hvad der sker i forbrugerens sind, ville vi vide: Fører højere prispoint forbrugerne til at tænke på noget som sundere? Eller får tegn på sundhed forbrugerne til at tro, at prisen er højere?

I vores undersøgelser fandt vi ud af, at intuitionen ser ud til at fungere i begge retninger. Det vil sige, i vores første undersøgelse viste vi, at når forbrugerne kun blev præsenteret for prisoplysninger, varierede opfattelsen af ​​sundheden ved en morgenmadsbar med prisen: højere pris = sundere, lavere pris = mindre sund. Tilsvarende, når den får en ernæringsgrad på "A-", den slags resuméanalyser, der leveres af forskellige websteder, herunder CalorieCount.comblev morgenmadsbaren anslået til at være dyrere end da den samme søjle blev klassificeret som en "C."

I en anden undersøgelse blev forbrugerne bedt om at vælge det sundere af to lignende kyllingepakninger. Når "Brændt kyllingpakning" blev prissat til 8.95 US $ i forhold til en "Kylling Balsamic Wrap" til 6.95 $, valgte folk ristet frem for balsamico. Men da priserne blev vendt, var valgene også. Det vil sige, at folk aktivt valgte den dyrere løsning, fordi de mente, at det var sundere.

En anden undersøgelse viste, at fødevarer, der strider mod den sunde = dyre intuition - det vil sige et produkt, der hævder at være sundt, men som tilbydes til en billigere pris end gennemsnittet for produktkategorien - førte forbrugerne til at søge mere understøttende dokumentation, før de købte ind en generisk sundhedsanprisning. Specifikt præsenterede undersøgelsesdeltagere en $ 0.99 proteinbar (efter at have fået at vide, at gennemsnitsprisen for proteinstænger er $ 2 per bar) valgte i gennemsnit at se mere end tre online anmeldelser, inden de vurderede, hvor sandsynligt de ville være at købe produktet selv sammenlignet med to anmeldelser, da proteinbjælken havde en pris på $ 4.

Det tog simpelthen mere overbevisende, når prisen synes for god til at være sand for angivne sundhedsanprisninger.

Hvad er sundt?

Virkningen af ​​tro på den sunde = dyre intuition går imidlertid ud over bare generelle slutninger om pris og sundhed.

I en anden undersøgelse fandt vi, at forbrugere brugte denne intuition, når de vurderede vigtigheden af ​​en ukendt specifik ingrediens i et fødevareprodukt. Vi bad deltagerne om at vurdere vigtigheden af ​​inkluderingen af ​​DHA (docosahexaensyre) - som vi fortalte dem hjælper med at vende makuladegeneration, en aldersrelateret øjensygdom, der kan føre til synstab - i en trail mix. Da DHA trail mix blev solgt til en præmiepris, satte deltagerne begge en højere værdi DHA og den underliggende sundhedstilstand. Da det blev solgt til en gennemsnitspris, var deltagerne ikke så overbeviste om, at deres diæt skulle omfatte DHA, eller at det var lige så vigtigt at forhindre makuladegeneration.

Interessant nok var det DHAs uvidenhed, der kørte disse slutninger. Når vitamin A var forbundet med det samme sundhedsanprisning, ændrede en relativ prispræmie ikke opfattelsen af, hvor vigtigt A-vitamin er som ingrediens. Denne undersøgelse antyder, at folk er mere tilbøjelige til at stole på deres lægteorier, når de vurderer sundhedsanprisninger, der er ukendte - en situation, som de sandsynligvis ofte står over for i købmanden, da fødevareproducenter ofte introducerer nye produkter hævder at inkludere den nyeste sundhedsingrediens.

Ignorer din tarm

Sammen viser vores undersøgelser, at forbrugerne har en gennemgribende tendens til at forbinde sundere fødevarer og højere priser.

Hvis man opererer med et ubegrænset budget, mens man prøver at lave mad og servere sunde måltider, så er dette måske ikke et problem. De, der forsøger at styre et fødevarebudget og føler sig godt om sundheden i deres familiemåltider, kan dog betale for meget for deres ernæring. Dette kan forekomme på trods af klar tilgængelighed af både priser og ernæringsmæssige oplysninger.

Hvad er takeaway for forbrugere? Vi ved alle, at pris og kvalitet ikke er perfekt korreleret, men det forhindrer os ikke i bruger pris til at bedømme kvalitet når vi ikke har andre oplysninger.

Så hvis du virkelig er bekymret for at vælge sunde fødevarer uden at betale for meget, skal du stoppe og tænke næste gang du ser et helbredskrav parret med en høj pris snarere end at stole på dine tarmfølelser. En simpel løsning til at overvinde indflydelsen fra intuitionen er at søge mere information, inden du køber.

At få mere information, hvilke mobile enheder der lader forbrugerne gøre nemt, selv når de handler i en butik, vil gøre det muligt for dig at stole på mere omhyggelig, systematisk tænkning om den sundhedsanprisning, der præsenteres - snarere end bare din tarm, som en sund idé kræver at tømme din tegnebog.

Om forfatteren

Kelly L. Haws, lektor i markedsføring, Vanderbilt University; Kevin L. Sample, Ph.D. Kandidat i markedsføring, University of Georgiaog Rebecca Walker Reczek, lektor i marketing, Den Ohio State University

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relaterede Bøger:

at InnerSelf Market og Amazon