De fleste kunder - hele 83 procent - besøger regelmæssigt mellem fire og ni kædebutikker inden for et år for at købe dagligvarer, viser en ny undersøgelse.

Kategorier som dessertpåfyldning, motorolie, stearinlys og kølede fødevarer fra specifikke kulturer er nogle af de produkter, der lokker kunder til separate butikker, ifølge forskningen.

Af 1,321 undersøgte husstande forblev kun 12 loyale over for kun en butik. Mere end halvdelen, med 51.1 procent, gik i gennemsnit fem til syv forskellige butikker. Otteogfirs husstande, eller seks ud af hver 100, gik til 10 eller mere.

Ved hjælp af sporede data fra en leverandør, der bruger et swipe-kort, der ligner et loyalitetskort, analyserede forskere mere end 1 million dollars i shoppingtransaktioner i løbet af 53 uger, der involverede 248 typer produkter, der blev solgt i 14 detailkædebutikker i et stort storbymarked. Resultaterne fremgår af Journal of Detailing.

”Butiksloyalitet var stort set en selvfølge i dagligvarehandel, siger seniorforfatter Seethu Seetharaman, professor i markedsføring ved Olin Business School ved Washington University i St. Louis og direktør for Center for Customer Analytics og Big Data.

”Når folk handler, er det butikken tæt på, hvor de bor - placering, placering, placering, ligesom ejendomsmantraet.

”Så er der en gruppe af kræsne forbrugere, der stopper i mange butikker og handler efter gode tilbud eller bestemte mærker eller produkter. De er blevet kaldt 'kirsebærplukkere'. ”Disse mennesker var ofte forbundet med kuponkøbere.

”Det fik os til at foretage et dybere dyk, og vi fandt ud af, at folk ikke er så store i butikken, som vi troede,” siger Seetharaman. ”Det er klart, at folk er polygame. De fleste mennesker handler i seks købmandsforretninger. ”

Mange butikker, mange grunde

Forbrugere har tendens til at shoppe flere butikker af flere grunde. Faktisk viste dataene lidt loyalitet over for en enkelt butik eller en håndfuld butikker, men mere for typer af produkter, der findes i en butik. Forbrugerne handlede forskellige historier for specifikke produktkategorier: frosne godbidder hos en købmand, kød og fjerkræ hos en anden osv. Forskerne kalder dette "iboende butikskategori attraktivitet."

Forskere specificerede og estimerede en statistisk model for, hvordan forbrugere brækkede deres indkøbskurv og delte deres tegnebog på tværs af butikker.

"Uanset hvilken slags strategisk positionering, du har skåret ud, har forbrugerne deres eget sind."

Datasættet omfattede kæder, der enten var traditionelle supermarkeder (Albertsons, Bashas ', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's og Wild Oats Market), supercentre (Kmart og Walmart) og lagerklubber ( Costco, Sam's Club og Smart & Final).

Yderligere bevis for en stadigt skiftende økonomi, hvor man kan købe dagligvarer, husholdnings- og sundheds- og skønhedsprodukter: Nogle af de undersøgte kæder er faldet siden undersøgelsen og servicerer ikke længere flere af deres tidligere stater.

"Det er meget diffust," siger Seetharaman om forbrugernes køb fra en større butiksliste end forventet. "Kun 40 procent af deres kurv kommer fra deres" yndlingsbutik. "

Vindende butikker

Yderligere fund:

• Fry's Food Stores opstod som markedets favorit med en betydelig margen, hvor Albertsons, Safeway og Walmart fulgte næste.
• I en lang række kategorier var en håndfuld butikker intense konkurrenter: Albertson's, Bashas ', Safeway og Fry's.
• Lagerklubber tiltrækker loyalitet i kategorier, der adskiller sig fra de traditionelle supermarkeder og supercentre.
• Familiestørrelse forudsagde butiksloyalitet - større familier havde tendens til Frys eller et Walmart Supercenter.
• Indtægter var en noget overraskende forudsigelse, idet husstande med højere indkomst var mere tilbøjelige til at "budgette" i en Costco. Behovet for et stort hus med en stor kælder til opbevaring af bulkprodukter kunne forklare dette.

Virksomheder inden for dagligvarer, husholdningsartikler og sund / skønhedsområdet kunne lære af en sådan kategorikrævende undersøgelse, siger Seetharaman. ”Dette giver dig en god fornemmelse af, hvad du vinder, og hvordan du vinder. Men der er ingen sølvkugle. ”

"Vil det være en overraskelse?" Siger Seetharaman. ”Ja, det vil være en overraskelse. Den traditionelle visdom er: Walmart er en aggressiv, dagligdags-billig prisforhandler, og Target er sortimentforhandleren. Så lad os sige, at begge massehandlere ... hver af dem har en vis strategisk positionering og derfor troede, at de tiltrækker en bestemt type forbruger.

”Vi hæver den visdom en smule her: Uanset hvilken slags strategisk positionering du har skåret ud, har forbrugerne et eget sind. De vælger at gøre forskellige ting i forskellige kategorier. Og virksomheder skal klogt på dette. Selv din kernekunde køber kategorier i andre butikker. ”

Kilde: Washington University i St. Louis

Relaterede Bøger:

at InnerSelf Market og Amazon