”Videnskab” får folk til at tænke optimistisk over fremtiden. WIN-Initiative / Stone via Getty Images

Harley-Davidson er et af de mest ikoniske mærker i verden. Harley-Davidson sælger dog ikke motorcykler - det sælger en livsstil. Se på en hvilken som helst Harley-Davidson-annonce, og du vil se nogen køre på den åbne vej. Harley-Davidson-mærket handler om frihed. Holdning. At leve efter dine egne regler.

Et brand er det uudtalte udgangspunkt, når du første gang støder på et objekt, en person eller idé. Det er den følelsesmæssige, sensoriske og kognitive refleks, der former, hvordan efterfølgende information måles. En nøgle til vellykket markedsføring er derfor at forstå dette udgangspunkt.

På samme måde afhænger effektiv videnskabskommunikation af at forstå de faktorer, der påvirker offentlig opfattelse af videnskab, så de, der kommunikerer - såsom forskningsmiljøet, sundhedspersonale eller statslige agenturer - kan fremme større offentlig forståelse af videnskaben eller motivere handlingerne af enkeltpersoner, grupper eller samfund.

Hvad er så videnskabens ”brand” som en virksomhed gennem markedsføringsobjektivet? Det er et særligt vigtigt spørgsmål under COVID-19-pandemien, når overskrifter rundt om i verden har skiftet global opmærksomhed mod videnskaben omkring coronavirus.

A Marts 2020 Pew Research-undersøgelse spurgte amerikanerne, hvordan de havde haft det med coronavirus i løbet af den foregående uge. Folk rapporterede, at de oplevede nervøsitet, angst, depression og endda fysiske reaktioner, i det mindste lidt af tiden.

Men på trods af disse urolige følelser angav næsten 3 ud af 4 amerikanere, at de følte sig håbefulde for fremtiden.

Som mine kommunikationskolleger og jeg find, håb er udgangspunktet for, hvordan offentligheden tænker og føler om videnskab.

Håb for fremtiden, baseret på videnskab

ScienceCounts, en nonprofit organisation, der arbejder for at styrke offentlig støtte til videnskab som jeg samarbejder med, gennemførte et par afstemninger, der stillede respondenterne et multiple choice-spørgsmål om, hvad der kommer til at tænke, når de hører ordet "videnskab". Hvad de fandt var klart: Den amerikanske offentlighed føler ”håb”.

I 2018 ScienceCounts-undersøgelse, Sagde 63% af de adspurgte, når de hører ordet "videnskab", "håb" kommer til at tænke på. De næste mest almindelige svar, kun 9% og 6%, var "frygt" og "glæde".

Mere vigtigt var følelsen af ​​"håb" på tværs af forskellige demografier uanset politisk ideologi. En undersøgelse, der er planlagt til efteråret 2020, vil teste, om disse foreninger stadig forbliver midt i coronaviruspandemien.

Håb er en kompleks følelse, og det er ikke nyt for forskning inden for videnskabskommunikation. Det er en følelse af forventning og et ønske om et bestemt resultat. Med andre ord er håb forbundet med en fremtidig belønning, hvad psykologer omtaler som en ”Udbetalingsorienteret” orientering.

Men hvad håber offentligheden præcist på? Er den fremtidige udbetaling en coronavirusvaccine? Er det en måde at tackle klimaændringer på? Måske er det at finde liv på en anden planet eller at opdage et gennembrud inden for kunstig intelligens.

Håb er nuanceret: Talrige personlige værdier og overbevisninger påvirker, hvad forskellige segmenter af offentligheden håber på, og hvorfor. Denne tvetydighed er, argumenterer jeg, i sidste ende en fordel for det videnskabelige samfund.

Videnskab er et hjælpeprogram; den får mening for offentligheden, når den først er forbundet med spørgsmål, som de holder af. For eksempel bliver segmenter af offentligheden, der afviser videnskabelig dokumentation omkring videnskabelige spørgsmål, faktisk mere understøttende af disse beviser, når politikken - et sæt anbefalinger til fremtidig handling - stemmer overens med deres eksisterende verdensbillede.

At forbinde videnskab med relevante samfundsmæssige værdier og overbevisninger er en vigtig del af effektiv videnskabskommunikation. Ledere af det videnskabelige samfund har opfordret forskere til at udvikle tættere bånd til forskellige offentlige målgrupper. Årtier af kommunikationsforskning informerer om, hvordan forskellige interessenter ramme deres meddelelser for at tilpasse sig forskellige publikum.

Men hvad der står på spil, når der er en forbindelse mellem, hvordan forskellige enheder ved grænsefladen videnskab og samfund placerer sig i videnskabelige debatter, er en brudt vision for den rolle, videnskaben spiller i samfundet.

Hvordan forskere ser videnskab

I en række opfølgningsundersøgelser, kolleger fra ScienceCounts, Alan Alda Center for kommunikationsvidenskab, Michigan State University, University of Texas i Austin og jeg dykkede i forskernes egne perspektiver. Vi stillede forskere fra 27 forskellige videnskabelige samfund samt fakultetet og forskerpersonalet ved 62 offentlige og private forskningsuniversiteter det samme spørgsmål om, hvordan de tænker og føler om videnskab. Vi ønskede at se, hvordan deres svar adskiller sig, hvis overhovedet, fra offentligheden.

Det, vi fandt, var et mindre konsistent mønster: mens kun 6% af offentligheden svarede "glæde", svarede 40% af forskerne. "Håb" var tæt på, hvor 36% af forskerne reagerede på den måde.

I modsætning til håbets udbetalingsorienterede orientering antyder glæde en “Procesorienteret orientering”, hvor den daglige erfaring med at udføre videnskabelig forskning motiverer den følelsesmæssige reaktion. Dette er ikke overraskende: De fleste forskere nyder det arbejde, de udfører.

Denne kløft mellem, hvordan forskere og ikke-forskere tænker og føler om videnskab, kan have interessante implikationer for, hvordan en gruppe kommunikerer med den anden om den videnskabelige virksomhed.

Videnskab har en positiv plads i de fleste menneskers hjerter. SOPA-billeder / LightRocket via Getty Images

Brændende mærke

At forstå, hvordan forbrugerne tænker og føler om et produkt eller en tjeneste, er essensen af ​​branding. Mærker bliver en form for selvudfoldelse, og målet for enhver marketingmedarbejder er at udvikle en kommunikationsstrategi, der kan udnytte den.

Der er ingen tvivl om, at videnskaben har udviklet sig som et brand i sig selv med global marts for videnskab er et stort udtryk for det. Disse demonstrationer i 2017 satte dem, der er "pro-videnskabelig", imod dem, de betegnede "anti-videnskab." Mens mange lærde har gjort det advarede om brugen af ​​"os vs. dem" -taktikker inden for videnskabskommunikation satte ideen om en "krig mod videnskab" sit præg på, at mange borgere så det videnskab som et partisk problemsnarere end et politisk spørgsmål.

Udpakning af de forskellige betydninger af håb blandt både forskere og ikke-videnskabsmænd er et vigtigt første skridt mod en samlet vision for at kommunikere løftet om videnskab. Hvad håber folk på inden for videnskabssammenhæng, og inden for hvilken tidsramme? At forstå disse forskellige synspunkter på håb - og hvor fælles grund eksisterer - er afgørende for videnskaben at tjene som et middel til vores kollektive velbefindende.

Om forfatteren

Todd Newman, lektor i livsvidenskabskommunikation, University of Wisconsin-Madison

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.

bøger_videnskab