Kunder, der er bange, er mere tilbøjelige til at være etiske i en vanskelig situation, efterhånden som indsatsen stiger, mens vrede kunder vil opføre sig uetisk uanset indsatsen, viser vores forskning.

I vores undersøgelse manipulerede vi følelsesmæssigt folk til enten at føle sig vrede eller bange. Deltagerne blev bedt om at skrive om tre eller fire oplevelser eller situationer fra deres fortid, der havde fået dem til at opleve den specifikke følelse (vrede eller frygt).

Efter dette blev de bedt om at vælge den ene situation, der gjorde dem mest vrede/frygtede, og at beskrive i detaljer de følelser og følelser, de oplevede i den pågældende situation. Deltagerne i kontrolgruppen blev bedt om at skrive om deres daglige rutine.

Vi studerede disse to følelser specifikt, ikke kun fordi vrede skønnes at være en af ​​de oftest oplevede følelser, men også fordi der er en interessant kontrast med disse to følelser, selvom begge er negative. Vrede er forbundet med vished og kontrol om, hvad der er sket eller kan ske, hvorimod frygt er præget af mangel på sikkerhed og kontrol.

Da deltagerne blev tvunget til at føle sig enten vrede eller bange, præsenterede vi dem for et scenarie, hvor en kunde modtager en ukorrekt ændring i en detailforretning. Mængden af ​​forkert ændring (indsatsen) steg fra US$1 til US$10 og US$50.

Vores resultater viste, at disse to følelser førte til forskellige mønstre i etisk bedømmelse i scenariet. Mens frygtsomme individer viser tilbageholdenhed, går vrede individer videre og handler uetisk med tillid.

En succesfuld markedsplads fungerer på grund af den implicitte antagelse, at både forhandlere og kunder vil følge moralske og etiske normer. Tidligere forskning har i vid udstrækning fokuseret på uetisk adfærd fra virksomhedernes side, f.eks. børnearbejde i udviklingslande, efter miljømæssig uvenlig fremstillingspraksis og ikke være socialt ansvarlig. Et ofte overset og understuderet aspekt involverer imidlertid uetisk adfærd fra kundernes side.

Uetisk adfærd hos forbrugere kan omfatte butikstyveri af små forbrugsvarer, brug af en kupon til varer, der ikke er købt, og indtagelse af et produkt i butikken og ikke at betale for det. Selvom disse varer i mange tilfælde kun er et par dollars værd, kan indvirkningen på virksomheder være overraskende betydelig, når de tælles op.

Ifølge en rapport, forårsager butikstyveri 38 % af detailsalget i USA. Det koster anslået 12 millioner pund om dagen i Det Forenede Kongerige (med en tredjedel af dette tilskrevet ansatte).

I Australien er det ansvarligt for tabet af varer til en værdi af 7.5 milliarder A$ om året. Med 39 % var butikstyveri den førende årsag til detailsvind i Australien i 2015. Hvad der gør det værre er, at disse omkostninger så bliver væltet over på andre kunder. Aktuelle skøn omkostningerne ved detailsvind (på grund af butikstyveri og medarbejdertyveri) på mere end A$424 til den gennemsnitlige australske husstand.

Forkert opførsel over for en virksomhed kan forventes eller retfærdiggøres, hvis kunden oplever følelser, der opstår på grund af en dårlig oplevelse (f.eks. vrede, der opstår på grund af uhøflig server eller dårlig service). Det er mindre indlysende med hensyn til, hvordan og hvorfor tilfældige følelser (f.eks. er du vred på grund af en hændelse på parkeringspladsen på arbejdspladsen) skulle påvirke uafhængige domme og beslutningstagning.

I vores undersøgelse fandt vi, at forskellen i etisk adfærd skyldes det niveau af opfattet kontrol, som en forbruger føler i situationen, især når indsatsen er relativt stor. En frygtsom person tilskriver fejlagtigt manglen på kontrol fra følelsessituationen til det etiske scenarie og bliver mere forsigtig og etisk i den ikke-relaterede situation.

Derimod oplever vrede individer en øget følelse af kontrol på grund af følelserne og overlejrer den på den etiske situation. Dette sænker igen deres etiske dømmekraft i situationen, uanset de involverede indsatser.

Frygtappeller kan være mere vellykkede med hensyn til at imødegå kunders uetiske adfærd i situationer, hvor indsatsen er naturligt høj, såsom medicinsk og forsikringsbedrageri. Men en anden tilgang kan være nødvendig i den normale detailhandel.

I betragtning af, at en stor mængde uetisk kundeadfærd forekommer i situationer med lav indsats (værd et par dollars), hvor tabet til forhandleren opfattes som lille og ubetydeligt, vil tricket være at forstærke indsatsen, samtidig med at det vækker frygt. Kampagner ville være mere succesrige med at bremse uetisk forbrugeradfærd, hvis markedsføringen er designet på en måde, der øger indsatsen for uetisk adfærd, så de opfattes som høje. Dette kunne for eksempel gøres ved at fremhæve de enorme omkostninger ved små uetiske kunders adfærd.

På et bredere politisk niveau kan strategien med at tilskynde til mere "etisk, moralsk" adfærd ved at uddybe nedsiden af ​​tilsyneladende mindre overtrædelser, som potentielt kan have en enorm nedstrømspåvirkning, være særlig nyttig i sociale marketingkampagner.

Om forfatteren

Nitika Garg, lektor, marketing, UNSW Australien

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relaterede bøger

at InnerSelf Market og Amazon