Hvordan dynamisk prisfastsættelse kan træne os i at handle smartere

Ifølge et nyt papir kan dynamisk prisfastsættelse generere utilsigtede konsekvenser ved at ændre kundernes adfærd.

Når din online detailplatform rydder milliarder af transaktioner om året, hvad er skaden ved at teste forskellige priser for de samme produkter på en relativ håndfuld af dine kunder? Du kan måske finde en måde at maksimere omsætningen ved at øge salgsvolumen på dine billigere produkter, ikke? Eller du kan låse salget på et produkt, som dine forbrugere var på hegnet omkring.

"Detailhandlere var ikke klar over, at det kan give bagslag i det lange løb at tilbyde forskellige priser til forskellige kunder..."

Det er teorien bag dynamisk prissætning, en praksis på mode blandt online-forhandlere, da de forsøger at styre omsætningen bedre og drage fordel af enorme mængder data, de indsamler om deres kunder.

"Detailhandlere var ikke klar over, at det kan give bagslag i det lange løb at tilbyde forskellige priser til forskellige kunder," siger medforfatter Dennis Zhang, assisterende professor i drift og produktionsledelse ved Olin Business School ved Washington University i St. Louis


indre selv abonnere grafik


I avisen, som står i Management Science, fokuserede forskerne på et salgsfremmende værktøj, som den kinesiske online-forhandler Alibaba Group bruger til at målrette mod kunder, der efterlader produkter henslængt i deres indkøbskurve.

Mellem 12. marts og 11. april 2016 gennemførte Alibaba et eksperiment på mere end 100 millioner Alibaba-kunder, som handlede hos 11,000 forhandlere. De målrettede et tilfældigt sæt kunder, der havde produkter uberørt i deres indkøbskurve i mere end 24 timer med særlige priskampagner. Andre kunder, der opfyldte de samme kriterier, modtog ingen særlige priskampagner. Forskerne samarbejdede med Alibaba for at analysere dette eksperiment.

"Du træner kunderne til at være mere strategiske..."

På kort sigt fungerede det dynamiske prissætningsprogram som gangbusters. Produkterne fløj ud af Alibaba-indkøbsvognene, da salget af de promoverede produkter blev fordoblet. Men det tog ikke lang tid, før kunderne blev kloge på, hvad der skete.

"Du træner kunderne til at være mere strategiske, og i dette papir viser vi de utilsigtede konsekvenser af dynamisk prissætning," siger Zhang. "Folk har ikke bare ting længere i indkøbskurven, men de er ved at blive tilbudsjægere. De bruger mere tid på at lede efter tilbud, selv før de lægger noget i deres indkøbskurv.”

Faktisk viste de langsigtede resultater af dynamisk prissætning og særlige indkøbskurvkampagner tre utilsigtede konsekvenser, der var en blanding af gode og dårlige nyheder for detailhandlere.

  • For det første, og på den positive side, begyndte detailhandlere at se flere webstedsvisninger for deres produkter og en højere sandsynlighed for at drive et køb i løbet af måneden.

  • For det andet var kunderne faktisk blevet mere strategiske omkring deres indkøb. De tilføjede flere produkter til deres vogne og håbede på en priskampagne, eller de var mere kræsne med hensyn til, hvad de købte, med den effekt, at selv salget af produkter uden kampagner steg efter forsøgsperioden.

  • Og for det tredje smitter virkningerne af disse kampagner over på et stort sæt sælgere, som aldrig tilbød priskampagner i første omgang. De oplever, at deres kunder også begynder at agere mere strategisk. Med andre ord, når du først er blevet mere strategisk, er du ikke kun mere strategisk med salgsfremmende sælgere, du er også mere strategisk med sælgerne uden reklamer.

"Hvis jeg lærte, at kunder leder efter aftaler, ville jeg sandsynligvis være motiveret til at give den slags aftaler for at tiltrække kunder for at øge salget," siger medforfatter Olin's Lingxiu Dong, professor i drift og produktionsledelse. Onlineplatformen ville imidlertid bekymre sig om, at praksis kunne føre til en nedadgående spiral, da detailhandlere underbyder sig selv for at flytte produkter, men indtægterne fortsætter med at falde, efterhånden som kunderne fortsætter med at jage tilbud.

"Vi skal også være kreative for at få kundernes tid mere engageret i platformen," siger hun. At sælge flere reklamer for brandbevidsthed for at drage fordel af den tilbudte webtrafik kan f.eks. være en mulighed.

Forskerne samarbejdede med repræsentanter for Alibaba Group for deres arbejde. I sidste ende fik forskningsresultaterne virksomheden til at trække stikket til indkøbskurvkampagner.

Om forfatterne

Hengchen Dai fra University of California, Los Angeles er også en bidragyder til arbejdet.

kilde: Washington University i St. Louis

Relaterede bøger

at InnerSelf Market og Amazon