TY Lim via Shutterstock

At være veganer ser ud til at være alle vrede i Storbritannien. Nyheden om, at McDonald's har lanceret en ny plantebaseret "Happy Meal" til børn baseret på en vegansk "wrap" ser ud til at bære denne idé. McDonalds nye tilbud er det seneste i en bølge af vegetariske eller veganske produktlanceringer, herunder Greggs veganske pølseruller, en ny Marks & Spencer vegansk sortimentog Waitrose's udvidelse af sin plantebaserede produktserie.

Happy Meal er dog især interessant - kødfulde fastfood-bindinger rettet mod børn, i modsætning til de fleste almindelige fødevareprodukter, kombinerer forbruget af mad og det sympatiske engagement med dyr. Indtil nu har Happy Meals afledt børns hengivenhed over for disse karakterer og væk fra den ulykkelige sandhed om masseudnyttelse af dyr, hvis kroppe er pakket i madkassen.

Ved at gøre opmærksom på, at en af ​​indstillingerne for Happy Meal nu er kødfri, vil børn blive opmærksomme på, at der er døde dyr i de andre muligheder? Og da børn opfordres til at passe på bestemte dyr - mens de stadig lærer de sociale normer for hvilke vi elsker, og hvilke vi bruger - hvordan kan de reagere?

Bindinger promoverer et produkt ved hjælp af billeder af et andet, for eksempel ved at give væk en figur eller et legetøj, der vedrører en populær film med et ellers ikke-forbundet fødevareprodukt. Bindinger rettet mod børn involverer ofte legetøj baseret på dyr fra den nuværende populære børns kultur, der udnytter børns kærlighed til den film, tv-serie eller det spil, de repræsenterer. De gives gratis med kasserede måltider, der typisk består af en burger eller nuggets, pommes frites og en læskedrik.

Ifølge madforfatter Eric Schlosser, McDonald's sælger eller giver over 1.5 milliarder legetøj om året og tegner sig for næsten en tredjedel af alt nyt legetøj, der gives til amerikanske børn.

Der er en ironi på arbejde her - ved hjælp af et legetøjsdyr som en forfremmelse for et kødbaseret måltid distraherer børn fra de døde dyr, hvis kropsdele er i kassen. Målet er at rette et barns opmærksomhed mod det antropomorphiserede legetøj og distrahere dem fra ideen om det egentlige kød af udnyttede dyr, der faktisk forbruges. Børn socialiseres derved for at skelne nogle dyr - disse tegn, der har navne - som passende for følelsesmæssigt engagement, fra andre, der er blevet reduceret til genstande til forbrug.

Chicken Run og andre historier

{youtube}LMc9z_7SEns{/youtube}

I 2000 markedsførte Burger King en Børneklub Måltid tilknytning til den animerede film Chicken Run. Filmen følger en gruppe kyllinger, der prøver at flygte fra en kyllingefarm, der producerer kyllingetærter. Landmændene er de onde, og seeren opfordres til at sidde med kyllingerne, når de modstår deres skæbne. Chicken Run ser ud til at udfordre udnyttelsen af ​​kyllinger som mad - så hvordan fremmede Burger King Burger sympati for menneskeskabte kyllingekarakterer sammen med at fremme forbrug af ægte kyllingekroppe?

Vores forskning foreslår, at legetøj er stiliseret på måder, der minimerer forbindelsen mellem legetøjsfigurer og de rigtige dyr, der præsenteres som mad. Chicken Run-legetøjet minimerer for eksempel tegnene "animalness" - legetøjet kombineres som et sæt til at bygge et fly, så kyllingekaraktererne bliver en maskine, når de samles. Så barnets opmærksomhed rettes mod at bygge en legetøjsmaskine i stedet for at tænke på dyr.

I modsætning hertil er film som Lion King (1994) eller 101 Dalmations (1996) har dyrefigurer, hvis kolleger i det virkelige liv ikke, i det mindste i den dominerende vestlige kultur, ses som kilder til mad. Legetøjet, der optrådte i salgsfremmende fastfood-bindinger til disse film, var mere anatomisk nøjagtigt og individuelt. Nogle Lion King legetøj - tegn fra filmen er blevet brugt af forskellige fastfoodforhandlere til at promovere deres tilbud - havde bevægelige lemmer, hvilket resulterede i en vis grad af interaktivitet mellem barnet og legetøjet. Men i betragtning af legetøjets dyrelighed udgjorde det ikke en trussel mod måltidets dyrebarhed.

{youtube}M9vGSRm231A{/youtube}

For nylig har fastfoodmåltider til børn ikke vist så mange filmbind som de engang gjorde. McDonalds nuværende Glad forfremmelse, der ledsager sit nye vegetariske måltid, er den multimedie fiktive skabningsfranchise Pokémon - som indeholder levende figurer, der ikke er baseret på dyr.

Andre nylige kampagner har været med Animal Jam , Vrede fugle tegn. Begge disse er online spil med dyretema til børn, der har meget stiliserede dyrekarakterer. Så risikoen for forbindelse mellem legetøj, mad og rigtige dyreliv, der er værd at beskytte, minimeres af den øgede afstand mellem legetøjskaraktererne og ægte, identificerbare arter.

Kærlighed og loyalitet

McDonald's har altid været afhængig af at sikre loyalitet hos børneforbrugere, og dets glade måltider har været en meget vellykket måde at tiltrække dem på, mens de afledte deres opmærksomhed fra det faktum, at hvad de spiser er kød af dyr, som de højst sandsynligt ville være dybt interesserede i, hvis de stødte på dem i det virkelige liv.

Men nu er fastfoodgiganten - såvel som mange andre fødevareforhandlere - klar over den voksende styrke i det vegetariske / veganske pund. Så det bliver interessant at se, hvordan disse virksomheder fortsætter med at tilskynde deres unge kunder til at elske nogle dyr, mens de håber, at de fortsætter med at entusiastisk spise andre skabninger.

Om forfatteren

Kate Stewart, rektor i sociologi, Nottingham Trent University og Matthew Cole, lektor i sociologi, Det åbne universitet

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.

Relaterede bøger

at InnerSelf Market og Amazon