Du kan sandsynligvis ikke huske Kathie Lee sweatshop-skandalen i midten af ​​1990'erne. Hvad med de nyere debakler? AP Photo / Michael Schmelling 

Forestil dig en shopper, Sarah, der er bekymret for børnearbejde og kender grupper som Fair Wear Foundation der bekræfter, hvilke mærker der sælger etisk produceret tøj. Timer efter at have lært det modegigant H&M sælger efter sigende tøj lavet af børn på risikable arbejdspladser i Burma, hun går på indkøb. Helt glemmer hvad hun lige har hørt, køber hun en H&M kjole.

Hvad skete der? Enten glemte Sarah påstanden om børnearbejde, eller hun mindede fejlagtigt, at H&M var på Fair Wear's liste over etiske mærker - som det ikke er. Uanset hvordan kunne hun lave en sådan fejl?

Vi er interesserede i, hvordan faktisk køb kan være forskelligt fra forbrugernes egne værdier. Vores forskning viser det, selvom de fleste forbrugere ønsker at købe etisk hentede genstande, er det svært for dem at være opmærksomme på disse følelser, især når man overholder deres følelser, kræver det at huske noget.

Selektive minder

Det er ikke let at handle etisk i USA Næsten alle tøj, der sælges her, importeres. Selvom ikke alt importeret tøj er fremstillet på udnyttende arbejdspladser, virksomheder, der beviseligt drager fordel af uretfærdige og lige farlige arbejdsmetoder i udlandet fortsætter med at blomstre.

Forud forbrugerpsykologi forskning har vist, at folk ikke kan lide at tænke på uetiske spørgsmål i forbindelse med deres køb. Når du køber en ny sweater, vil du sandsynligvis ikke overveje den barske virkelighed, at den måske er skabt af udbyttede arbejdere. Og du kan blive fristet til at komme med rationaliseringer for at undgå at tænke meget over disse spørgsmål.

Faktisk kan forbrugerne gøre deres bedste for at forblive uvidende om et produkt er etisk eller ej, blot for at undgå den kval, de ville opleve, hvis de skulle finde ud af det.

Uetisk hukommelsestab

Vi ønskede at lære, hvad forbrugerne ville gøre, hvis de skulle se sandheden i øjnene.

Måske glemmer de måske bare sandheden. Når alt kommer til alt er hukommelse ikke særlig præcis optageenhed. For eksempel antyder nylig psykologisk forskning, at folk oplever “uetisk hukommelsestab”- en tendens til at glemme, når de har opført sig uetisk i fortiden.

Så ville shoppere også foretrække at glemme, når en virksomhed udnytter arbejdstagere eller deltager i andre uetiske handlinger? Vi forudsagde, at de ville.

I en række undersøgelser beskrevet i en artikel, der blev offentliggjort i Journal of Consumer Research, vi undersøgte, hvorfor forbrugernes minder måske svigter dem, når det kommer til at huske, om produkter er etiske. Det viser sig, at der er et forudsigeligt mønster for, hvad forbrugerne sandsynligvis vil huske (eller glemme) om produkternes etik.

Generelt fandt vi ud af, at forbrugerne er dårligere til at huske dårlige etiske oplysninger om et produkt, såsom at det blev produceret med børnearbejde eller på en forurenende måde, end de husker god etisk information - såsom at det blev lavet med god arbejdsmetoder og uden meget forurening. Vores resultater burde gribe de mange virksomheder, der nu kæmper for etisk forbrugermarked og de mennesker, der køber disse produkter.

Som John Oliver med humor forklarer, er lave priser langt bedre for forbrugere end for tøjarbejdere, der fremstiller trendy tøj.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/VdLf4fihP78?{/youtube}

Undgår at blive revet

For at teste vores hypotese studerede vi, hvor godt 236 studerende kunne huske at producere oplysninger om seks træborde. Vi valgte ikke nogen af ​​deltagerne til disse undersøgelser baseret på, om de så eller ikke så sig selv som etiske forbrugere.

Vi fortalte disse studerende, at halvdelen af ​​de seks skrivebordsmærker var lavet af træ, der stammer fra truede regnskove og at resten kom fra træ fra bæredygtigt træ gårde.

Efter at de havde flere muligheder for at studere og huske beskrivelserne, gennemførte deltagerne ikke-relaterede opgaver i cirka 20 minutter. Derefter viste vi kun skrivebords mærker og bad de studerende om at huske deres beskrivelser.

Deltagerne var signifikant mindre tilbøjelige til korrekt at huske, hvornår et skrivebord blev lavet med regnskovtræ sammenlignet med, hvornår det blev lavet med bæredygtigt træ. De huskede slet ikke trækilden eller huskede forkert, at skrivebordet var lavet af bæredygtigt træ.

Foreslog det, at shoppere bare ikke vil huske ubehagelige oplysninger om mærker?

For at finde ud af undersøgte vi, hvor nøjagtigt eleverne kunne huske andre egenskaber ved skriveborde, såsom deres priser. Vi fandt ud af, at de ikke lavede de samme slags fejl.

Folk stræber generelt efter at handle moralsk, hvilket i dette tilfælde ville betyde at huske, om produkterne er etisk fremskaffede eller ej, og derefter sandsynligvis handler i overensstemmelse hermed. Men folk vil heller ikke føle sig dårlige eller skyldige.

Og ingen nyder det føler sig revet. Den nemmeste måde for samvittighedsfulde kunder at undgå denne indre konflikt på er at give efter for deres forbrugerlige luner ved at glemme detaljer, der kan udløse etiske bekymringer.

Patagonia udendørs tøjfirma lavede denne video for at forklare, hvorfor den forsøger at følge etiske forretningsmetoder, og hvorfor det adskiller den.

{youtube}https://www.youtube.com/embed/Q1gIKo0kti4?{/youtube}

Får disse jeans mig til at se uetisk ud?

In en anden undersøgelse, havde vi 402 voksne deltaget i et online eksperiment. Som en del af en indkøbsopgave læste denne gruppe, der i gennemsnit var 38 år gammel og omfattede lidt flere kvinder end mænd, om et par jeans. Halvdelen af ​​dem så jeans fremstillet af voksne. De andre så jeans fremstillet af børn.

I overensstemmelse med vores andre fund var folk, der så jeans til børnearbejde, signifikant mindre tilbøjelige til at huske denne detalje sammenlignet med mennesker, der havde set jeans fremstillet af voksne.

Navnlig deltagerne, der så jeans til børnearbejde, sagde, at de følte sig mere ubehagelige. Vi besluttede, at dette ønske om ikke at føle sig ubehageligt igen fik deltagerne til at glemme alt om børnearbejde.

Jeg kan ikke huske det, og jeg har det godt

In endnu et online eksperiment, præsenterede vi 341 voksne (med samme demografiske profil) med et af to scenarier.

Halvdelen af ​​dem læste om en forbruger, der, når de forsøgte at huske en beskrivelse af jeans, de var interesseret i at købe, glemte, om jeansene var fremstillet etisk. Den anden halvdel læste om en forbruger, der i stedet huskede, om jeansene blev lavet etisk, men valgte at ignorere disse oplysninger.

Det viser sig, at deltagerne vurderede forbrugerne mindre hårdt for at købe jeans, som de glemte, blev lavet af børn snarere end da de huskede, men ignorerede disse oplysninger.

Så måske glemmer forbrugerne, når produkter fremstilles uetisk, så de kan købe, hvad de vil, uden at føle sig (som) skyldige.

Påmindende forbrugere

Hvordan kan marketingfolk hjælpe forbrugere med at tage mere etiske valg?

En mulighed er konstant at minde dem, selv ved køb, om deres produkters etiske egenskaber. Det er hvad virksomheder som f.eks Everlane, et tøjfirma, der har indbygget socialt ansvar i sin forretningsmodel og udendørs tøjgiganten Patagonia allerede gør.

Også virksomheder kan koncentrere sig om den lyse side og beskrive, hvor glade deres godt betalte medarbejdere er, og hvordan deres entreprenører er gode miljøforvaltere i stedet for at påpege de dårlige ting, deres konkurrenter gør. Baseret på hvad vi lærte, ville denne tilgang gøre etiske forbrugere mindre tilbøjelige til at undvige dette problem ubevidst.

Hvordan kan forbrugerne træffe mere etiske valg?

Til at begynde med kan de glemme at stole på deres minder, når de handler. De kan bruge guider som den Projekt Just har oprettet for at vurdere deres næste køb, og de kan også lave noter til sig selv om mærker, der skal undgås. Nøglen er at indse, at vores minder ikke er perfekte, og at shopping uden en plan kan føre os væk fra vores værdier.

Om forfatterne

Rebecca Walker Reczek, lektor i marketing, Den Ohio State University; Daniel Zane, marketing ph.d.-kandidat, Den Ohio State Universityog Julie Irwin, Marlene og Morton Meyerson Centennial Professor i Business, Institut for Marketing og Department of Business, Government and Society, University of Texas i Austin

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relaterede bøger

at InnerSelf Market og Amazon