Diagram baseret på data i Geer 2012 og Fowler og Ridout 2013.
(Kredit: U. Rochester)
Det var en omstridt kampagne med anklager om seksuel forseelse, korruption og grådighed. Den ene kandidat blev mærket som en kriminel, den anden en fejling. Personlige angreb kom dagligt.
Præsidentvalget i 1800 var grimt, ligesom USAs nuværende. Til sidst besejrede Thomas Jefferson den siddende John Adams, og de to talte ikke i årevis.
Lyder det velkendt? Det burde, siger Mitchell Lovett, lektor i markedsføring ved University of Rochester. "Negativ kampagne har eksisteret lige så længe som kampagne," siger Lovett. "Det forbliver, fordi det fungerer."
Negative indtryk
Det nærmeste valg er normalt det mest negative, siger Lovett. Folk har tendens til at huske negative træk mere end positive.
"Når du fortæller vælgerne to positive træk om en kandidat, har de en tendens til at udjævne dem," siger Lovett. "Men hvis du giver dem to negative træk, tilføjer folk dem sammen, og det giver et mere varigt indtryk."
Negative kampagner har været stigende. I hver præsidentvalgscyklus fra 2000 til 2012 var kampagneannoncering for det meste mere negativ end i den foregående.
Sammenstødet i 2012 mellem Barack Obama og Mitt Romney var guldstandarden for negativitet. I løbet af dette løb var næsten 90 procent af annoncerne negative, hvilket betyder, at annoncen nævnte kandidatens modstander. Mellem den 1. juni og valgdagen var 64 procent af de udsendte annoncer ”rent negative”, hvilket betyder, at kun modstanderens navn blev nævnt.
"Stigningen i negativitet er sandsynligvis korreleret med ændringer i ekstern finansiering, selvom det endnu ikke er klart," siger Lovett. Der er sandsynligvis flere faktorer på arbejdspladsen, herunder en generel stigning i udgifterne og en stadig mere konfliktorienteret mediedækning.
Twitter vs. traditionelle annoncer
Måske overraskende, mens præsidentkonkurrencen i 2016 mellem Donald Trump og Hillary Clinton har været påfaldende omstridt, har kampagnerne faktisk kørt færre negative annoncer i den sidste måned end deres kolleger i præsidentløbet i 2012.
Men det er for en stor del, fordi de kun kører omkring halvdelen af antallet af annoncer. Kandidater stoler mindre på betalt reklame og mere på sociale medier for at få deres beskeder ud. Trump har næsten 13 millioner tilhængere på Twitter, og Clinton har 10 millioner.
Tallene er fra 16. september til 13. oktober for hver cyklus. Tallene inkluderer tv-udsendelse, nationalt netværk og nationalt kabel. (Kredit: Kantar Media / CMAG med analyse af Wesleyan Media Project)
”Trump har især påberåbt sig sociale medier og engagement med medier for at få hans budskab derude,” siger Lovett. ”Mit gæt er, at traditionelle kampagnechefer vil sige, at han dræber sig selv med denne strategi. Han siger hvad han synes. Det er både hans appel og hans ulempe. ”
Clinton har brugt Trumps egne ord mod ham i tv-annoncer. ”På margenen synes jeg, de er effektive,” siger Lovett. ”Meget af, hvad Clinton siger om Trump, forstærkes af hans egne udsagn.”
Clinton har "nogle svage punkter", siger han, og de har "også fået spil for folk på republikansk side."
Uanset indholdet af en annonce er gentagelse nøglen. "Folk glemmer ofte kilden, og efter mange gentagelser begynder de måske at tro på budskabet, simpelthen fordi de bliver ved med at høre det."
{youtube}9Ye057m9ewY{/youtube}
Artikel Kilde: University of Rochester
