Virksomheder har problemer med at følge med den nylige stigning i aktivisme. AP Photo / Rogelio V. Solis
Snesevis af virksomheder uden track record med aktivisme har gjort udsagn i de seneste uger til støtte for Black Lives Matter efter, hvad jeg mener er et hidtil uset pres fra racistiske demonstranter.
Det kan have været en overraskelse for nogle - givet for blot et par måneder siden, at virksomhedsamerika viste ringe interesse for Black Lives Matter-bevægelsen - men for mig og mine kolleger på USC Center for Public Relations var det fornuftigt.
Tidligere i år har vi gennemført en global undersøgelse på det, vi kaldte den "nye aktivisme." På det tidspunkt var vi klar over, at aktivisme var en voksende styrke i det amerikanske samfund, men vi kunne ikke have forudsagt, at emnet ville blive så relevant så snart. Kun et par måneder senere blev den brutalt drab på George Floyd i slutningen af maj udløste en udbrud af aktivisme på gaderne i Amerika, som har skabt en række komplekse udfordringer og muligheder for erhvervslivet.
Vores undersøgelse viser, at virksomheder, der har ringe erfaring med at arbejde med aktivistgrupper og årsager, har kæmpet med stigningen i aktivisme, ikke kun blandt offentligheden, men også blandt deres ansatte. Vores forskning viste også, at virksomheder anerkender fordelene, når de engagerer sig.
Hvem vi talte med
For at få perspektivet for virksomhederne og deres kommunikatorer undersøgte vi 837 public relations-fagfolk - inklusive både konsulenter og interne medarbejdere - rundt om i verden fra 21. januar til 24. februar.
Synspunkter fra PR-ledere er vigtige for at forstå, hvordan virksomheder tænker, fordi det er dem, der rådgiver virksomhedsledere om, hvordan man kommunikerer effektivt med kunder, medarbejdere, aktivister og andre.
Separat undersøgte vi 296 aktivister fra 14. marts til 15. marts. Respondenterne identificerede sig selv som mennesker, der proaktivt beskæftiger sig med sociale formål og politiske spørgsmål.
Selv om vi ikke foreslår, at vores resultater er repræsentative for PR-feltet eller aktivister, mener vi, at vores data giver adskillige indsigter om deres holdninger og overbevisninger. Separat fra undersøgelsen identificerede vi også flere aktivistledere og PR-fagfolk til dybdegående interviews og gennemførte opfølgningssamtaler. Ved udarbejdelsen af den endelige rapport stod jeg også på flere andre datakilder og min tre og et halvt årtiers erfaring i PR's verden.
Her er fire vigtige takeaways fra vores undersøgelse.
1. Aktivister ser afstemning som vigtigere end protester
Vi mener, at et af de mest dybe skift, vi ser blandt aktivister, er fra protest til politik.
I de seneste anti-racismeprotester har der været en igangværende debat om, hvorvidt aktivistisk energi skal forblive på gaden - som f.eks. i Portland, Oregon - eller om det skal fokusere mere på klar til valget i november.
Vi bad respondenterne om at navngive den mest effektive måde at skabe langvarig forandring på mellem 21 forskellige taktikker. Over 40% af aktivisterne valgte at stemme ved valg som den bedste måde at skabe forandring på, efterfulgt af 20%, der valgte at stille op til valg, og 19%, der valgte mobiliserende vælgere. Kun 11% nævnte at protestere offentligt eller deltage i strejker eller walkouts som den mest effektive taktik.
På denne strategi er de i fuldstændig aftale med kommunikationsfagfolk, der også valgte at mobilisere, stemme og stille til valg som de bedste måder at gennemføre forandring på. Dette antyder, at aktivister og virksomheder kan finde fælles grund og arbejde sammen - hvis virksomhedens engagement er ægte.
2. CEO'er ses som forandringsagenter
Og faktisk fandt vi ud af, at nutidens aktivister mener, at administrerende direktører har større evne til at foretage ændringer end politikere, journalister og religiøse ledere.
Vi bad respondenterne om at rangere hvilke typer mennesker, der vil være mest indflydelsesrige i at indlede social forandring i fremtiden. Både aktivister og PR-fagfolk sagde, at virksomhedsledere er den fjerde mest indflydelsesrige gruppe bag samfundsledere, berømtheder og gennemsnitlige borgere - i varierende rækkefølge.
Mens vi fandt ud af, at aktivistgrupper glæder sig over den troværdighed og de ressourcer, som virksomhederne kan medbringe, er de skeptiske over for at arbejde med virksomheder, der "bare markerer afkrydsningsfeltet" om virksomheders sociale ansvar og mangler en reel forpligtelse til at ændre.
"Dagens aktivister er ikke interesseret i lip service fra virksomheder, politikere eller jævnaldrende," Brendan Duff, medstifter af March for Our Lives, fortalte mig i maj. "De er rodfæstet i at opnå autentiske sociale og politiske ændringer."
3. Udfordringer og fordele ved at arbejde med aktivister
De fleste kommunikatorer prioriterer dog ikke højt at tale om samfundsproblemer, medmindre de adresserer problemer, der direkte påvirker deres bundlinje, som sundhedspleje og mangfoldighed.
På trods af at 64% af de kommunikationsfagfolk, vi undersøgte, mener, at aktivisme vil vokse i indflydelse i de næste fem år, sagde kun 11%, at de planlægger at engagere sig med en aktivistgruppe i det kommende år.
Formentlig vil de nylige protester og de gennemgribende samtaler, de har genereret, hæve dette niveau af engagement. Men ”at blive involveret” kan være risikabelt for virksomheder, der aldrig har trådt ind i aktivismens minefelt, hvor enhver gestus, uanset dens hensigt, kan misforstås.
Selv et progressivt mærke som Starbucks blev tvunget til revidere en politik at forbyde medarbejdere at bære Black Lives Matter-slogans til at arbejde efter pres fra aktivister.
Faktisk sagde 68% af de PR-fagfolk, vi undersøgte, at de ikke er fuldt forberedt på at håndtere aktivistgrupper, primært fordi de ikke har nogen tidligere erfaring med at gøre det og opfatter dem mere som uroligheder end problemløsere.
Alligevel fandt vi også ud af, at de fleste kommunikatorer, der rent faktisk har beskæftiget sig med aktivister, beskrev disse forhold som gavnlige for deres virksomheder.
"Vi undskylder ikke, at det at gøre det rigtige for samfundet faktisk er det, man skal gøre for virksomheden," Damon Jones, Sagde Procter og Gambles kommunikationschef, i et interview.
4. Virksomheder er ikke forberedt på medarbejderaktivisme
Virksomheder har også kæmpet med at beskæftige sig med aktivister på deres lønningsliste, som vi har set med walkouts fra ansatte hos teknologivirksomheder som Google, Facebook , Amazon.
Kun 29% af kommunikatorerne rapporterer, at deres agenturer eller virksomheder har politikker vedrørende medarbejderaktivisme. Og over halvdelen indrømmer, at de ikke ved, om deres virksomheder støtter medarbejderinddragelse i aktivistiske aktiviteter eller ej. Denne manglende klarhed rejser komplicerede spørgsmål.
Hvad hvis en lidenskabelig medarbejder sender noget inflammatorisk på Instagram? Hvad hvis en langvarig medarbejder arresteres under en protest? Hvad hvis en kontorarbejder bærer en T-shirt til arbejde med et kontroversielt slogan?
Hvad medarbejdere siger og gør efter arbejde, plejede at være deres egen forretning, men internettet har slettet disse grænser. Det tager tre minutter med online forskning for at opdage nogens arbejdshistorie og yderligere tre for offentligt at angribe det firma, han eller hun arbejder for.
Aktivist kommunikatorsamarbejde
Drevet af formål og bevæbnet med moderne kommunikationsværktøjer viser de "nye aktivister", vi undersøgte, at de er forpligtet til at skabe seismiske samfundsskift.
Vores forskning fandt ud af, at de er fulde af lidenskab, men tidligere generationer af aktivisters manglende evne til at nå deres mål har lært dem, at det ikke er nok. Jeg synes det er sikkert at forvente, at nutidens aktivister deltager aggressivt i den politiske proces, indtil de producerer de langvarige ændringer, de søger.
Og jeg mener, at erhvervslivet bør byde velkommen til deres deltagelse, lytte til deres perspektiver og se efter muligheder for at samarbejde for at hjælpe med at løse de problemer, de løser. Ny aktivisme kræver ny kommunikation.
Om forfatteren
Fred Cook, direktør, Center for PR, University of Southern California, Annenberg School for Communication and Journalism
Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.
Relaterede Bøger:
Kast: Oprindelsen til vores utilfredshed
af Isabel Wilkerson
I denne bog undersøger forfatteren historien om raceundertrykkelse i Amerika og undersøger, hvordan den fortsætter med at forme sociale og politiske strukturer i dag.
Klik for mere info eller for at bestille
Ubundet: Min historie om befrielse og fødslen af mig også-bevægelsen
af Tarana Burke
Tarana Burke, grundlæggeren af Me Too-bevægelsen, deler sin personlige historie og diskuterer bevægelsens indflydelse på samfundet og kampen for ligestilling.
Klik for mere info eller for at bestille
Mindre følelser: En asiatisk amerikansk opgørelse
af Cathy Park Hong
Forfatteren reflekterer over sine oplevelser som asiatisk amerikaner og udforsker kompleksiteten af raceidentitet, undertrykkelse og modstand i nutidens Amerika.
Klik for mere info eller for at bestille
Formålet med magt: Hvordan vi kommer sammen, når vi falder fra hinanden
af Alicia Garza
Medstifteren af Black Lives Matter-bevægelsen reflekterer over sine oplevelser som aktivist og diskuterer vigtigheden af samfundsorganisering og koalitionsopbygning i kampen for social retfærdighed.
Klik for mere info eller for at bestille
Sådan er du en antiracist
af Ibram X. Kendi
Forfatteren tilbyder en guide til enkeltpersoner og institutioner til at anerkende og udfordre racistiske overbevisninger og praksisser og aktivt arbejde hen imod at skabe et mere retfærdigt og retfærdigt samfund.
