Hvordan sociale medier hjælper stor tobakskrog med en ny generation rygere Dokumenter viser, at tobaksselskaber har markedsført deres produkter til unge. Canna Obscura / shutterstock.com

Big Tobacco bruger i stigende grad sociale medier til at finde nye måder at tilslutte unge på at ryge, omgå årtier af love begrænsning af markedsføringen af ​​traditionelle cigaretter til mindreårige.

I større byer rundt om i verden som Rio de Janeiro, Kairo, Jakarta og Milano har tobaksselskaber afholdt ekstravagante begivenheder med navne som “K_Player"Og"RedMoveNow”Der var designet til at skabe forbindelse til unge mennesker. Ofte med alkohol, levende musik og attraktive værter, disse overdådige begivenheder sparer ingen udgifter når de søger at finde nye købere af deres tobaksvarer.

Problemet? Disse festdeltagere er omhyggeligt målrettede mod unge influencer, der opfordres til at dele fotos af deres glamourøse tobakssponserede eventyr med venner og tilhængere på sociale medier ved hjælp af tiltalende hashtags som #imonthemove, # beslutter din strøm , #mindag nu. Og selvom influencerne er over 18 år, kan deres tilhængere af sociale medier være meget yngre.

Denne udnyttelse af sociale mediers organiske rækkevidde er en af ​​resultaterne fra et globalt forskningsprojekt Jeg har arbejdet på siden 2016 med mere end et dusin forskellige forskere. Anti-ryger-advokatgruppen Tobaksfrie børn bemærkede en masse fotos af unge mennesker med cigaretter, der dukkede op i deres online scanninger af globale sociale medier og bad mig undersøge det.

Min egen forskning fokuserer på, hvordan man nøje undersøger onlinekultur ved hjælp af naturlige observationsteknikker, noget som denne undersøgelse bestemt krævede.

Mit teams opgave var at overvåge, rapportere om og analysere programmerne bag de hashtaggede sociale medieindlæg for unge mennesker, der ryger. Hvad vi lærte om tobaksvirksomhedens nuværende reklame overraskede os.

Tobaksannoncer var meget større i 1996 - bogstaveligt talt. AP Photo / Mark Lennihan

Indsætningsmarkedsføringsrestriktioner

Tobaksfirmaer har altid haft en evne til at finde kreative måder at sætte regler på, der er beregnet til at bremse markedsføring for unge.

I 1971 den amerikanske kongres forbudte tobaksannoncer fra tv og radio. Som svar investerede virksomheder stærkt i udendørs reklame og magasiner. I 1997 tobaksmesterskabsaftalen forbudt tobak i udendørs- og billboard-annoncer. Som svar, tobakspenge flød ind i sponsorater af sport, musik og andre begivenheder. Denne type begivenhedssponsorater blev forbudt, med nogle undtagelser, blev der i 2010 samtidig indført bredere begrænsninger for markedsføring af unge.

Uanset mediet var beskederne ofte de samme: find måder at nå nye og unge potentielle rygere. Som dokumenter fra Legacy Tobacco Documents Library afsløre, tobaksledere har længe troet, at deres virksomheds fortsatte overlevelse og succes afhænger af en ting: overbevisende unge at købe deres produkter.

I 2005, Verdenssundhedsorganisationen forbudt tobaksreklame i 168 underskrivende lande. I 2010 var USA havde lukket meget af Big Tobacco's foretrukne reklame- og tobakshuller.

Med konventionelle medier for det meste uden for grænserne, hvad skulle Big Tobacco gøre? Ligesom Marlboro-manden red det uregulerede vilde vest på sociale medier til undsætning.

Det perfekte marketingmedium

Sociale medier passer til Big Tobacco's reklamebehov til en tee.

Mindst 88 procent af den amerikanske ungdom siger, at de bruger sociale medier apps som Facebook og Instagram regelmæssigt, og teknologier er notorisk vanskelige at regulere.

Med tobaksfri børns økonomiske støtte samlede jeg et voksende team af forskere til at undersøge. Vores arbejde er i gang.

Mit team indsamlede en overflod af sociale mediedata og gennemførte også interviews med en række ambassadører for tobaksmærker, festdeltagere, indflydelsesrige og industriinsidere fra hele verden. Hvad vi fandt var en forbløffende effektiv brug af sociale medier af en række forskellige tobaksselskaber til at forbinde med den næste generation af potentielle cigaretrygere.

Mens tobaksselskaber var omhyggelige med at overholde lovens bogstav - de indflydelsesrige personer, der var involveret i disse stillinger, var alle i den lovlige rygealder i deres lande - sociale medier har en offentlig indstilling, der gør det til en effektiv og stort set ureguleret form for udsendelse.

Lovligt, alle over 13 år kan have en Instagram- eller Facebook-konto. Vores “netnografi”- en type kvalitativ undersøgelse af sociale medier, der fokuserer på kulturelle sammenhænge, ​​sociale strukturer og dybere betydninger - kiggede kun på offentlige indlæg, billeder, som enhver 13-årig med en konto kunne se.

Træningslejre og pop-up fester

Vores undersøgelse afdækkede en række salgsfremmende aktiviteter og et web af PR og reklamebureauer, der kløgtigt udnyttede styrkerne af sociale medier for at holde tobaksreklamer under radaren fra den eksisterende lovgivning.

Vi fandt tobaksselskaber i lande som Indonesien og Filippinerne rekruttere “nano-influencer”Af kun 2,000-3,000 tilhængere på Facebook og Instagram og opfordrer dem til at skrive om deres tobakssponserede eventyr.

I Indonesien fandt vi brandambassadørs træningslejre, der varede i to hele uger og blev drevet af det indenlandske tobaksfirma Gudang Garam. I disse lejre blev unge nano-influencer betalt generøse gebyrer, undervist i billeder af cigaretmærker og derefter givet lektioner om, hvordan man bedre kunne vedligeholde deres sociale mediefeeds.

PR-agenturer i Uruguay lærte deres indflydelsesrige, hvordan man tager billeder af cigaretpakker på måder, der bedst fremhæver deres mærker og tilbyder tip om belysning, hashtags og det bedste tidspunkt at sende dem for at få maksimal effekt.

Nogle virksomheder brugte Facebook-sider til at rekruttere unge til at deltage i deres fester. Efter at have besvaret et par spørgsmål på Facebook-siden blev respondenterne f.eks. Tilmeldt en mailingliste, hvilket resulterede i invitationer til cool pop-up "fester og edgier events."

På disse fester blev unge mennesker mødt af attraktive ledsagere, der tilbød dem cigaretter og opfordrede dem til at stille med gulvdesign modelleret efter cigaretmærke-logoer. Efter at have snappet billeder blev de opfordret til at poste dem på deres sociale mediefeed ved hjælp af partiets beslutsomhed og handlingsorienterede hashtags. Resultatet var utvivlsomt en ny form for cigaretfremme.

Disse aktiviteter krænker klart ånden i de eksisterende aftaler om ikke indirekte at annoncere for unge. Du kan kalde det stealth, undercover eller guerilla marketing, hvis du ønsker det. Uanset hvad det er, er dette cigaretreklame fra det 21. århundrede, der når ud til millioner af unge mennesker over hele verden.

Udnyttelse af sociale medier

Vores forskning har ikke kun været med til at skinne et lys over Big Tobacco's ukontrollerede brug af sociale medier, men har også informeret en nylig andragende til den amerikanske Federal Trade Commission anmoder den om at undersøge og håndhæve disse nye former for cigaretreklame.

Selv om det kan være svært for regeringer at holde styr på medierne i disse hurtigt skiftende tider, skal de gøre det, hvis de håber at forhindre det globale rygerater og deres deraf følgende sundhedsmæssige problemer stiger igen. Faktisk med lederskift i Food and Drug Administration, nye og strammere regler for tobak og vaping i USA er allerede i tvivl.

Sociale medier giver et utroligt fremskridt inden for kommunikation, der demokratiserer kommunikation på en hidtil uset måde.

Imidlertid er denne åbenhed let at udnytte af marketingfolk med tvivlsomme motiver.The Conversation

Om forfatteren

Robert Kozinets, Hufschmid formand for strategiske PR, University of Southern California, Annenberg School for Communication and Journalism

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.

Relaterede bøger

at InnerSelf Market og Amazon