Få begivenheder indkapsler vores forelskelse med en velfortalt historie lige så meget som jul. Som kultur er vi det afhængig af historier som et værktøj, hvormed vi kan forhandle vores daglige liv og give mening om verden omkring os. Især elsker vi magiske, fordi de giver os mulighed for midlertidigt at suspendere vores vantro og svælge i glæden ved at gøre det.
Dette er noget, som de bedste mærker formår at kanalisere ved at tappe ind i vores ønsker, minder og ambitioner. I sidste ende er alle mennesker bundet af de samme kernefølelser - hvad enten det er vores ønsker, bekymringer eller frygt. Mærker sigter mod at indkapsle disse, så vi kan forholde os til dem og som et resultat vælge deres produkt frem for de andre, der tilbydes.
Vores ønske om at have den "perfekte" jul fx f.eks. Fanget i en række supermarkeders reklame. Uanset om det er Marks and Spencer, der tilbyder os "Magic and Sparkle" eller Sainsbury viser samfundets kraft, der kommer sammen efter en families julemorgenkatastrofe - disse annoncer sætter liv i de følelser, som vi forbinder med jul og fremkalder feststemningen i os.
Den magiske formel
Den måde, vi fejes op af disse ideer - suspenderer logik og svømmer i sæsonens fornøjelser - er det, der gør julen magisk. Det starter, når vi er børn. Den underliggende fortælling om julemanden, som giver håndgribelige belønninger for at tro på magi, er det mest oplagte eksempel på julemagi ved spil. Forestillingen om at flyve julemanden og finde gaver under træet, der ikke var der natten før, får historiens magi til at virke ægte.
Den religiøse historie, som julen er baseret på, har også mirakuløse konnotationer. Jomfrufødslen, stjernen der førte magierne til Jesusbarnet, uddelingen af gaver til messias og opfyldelsen af en profeti. Disse historier fortalt os af vores kære som børn, som vi måske endda har udført i et fødselsstykke, der indgroede en tillid til os i magi som ægte.
Formentlig kan begrebet varer som containere med symbolsk betydning strække sig tilbage til denne periode, der begynder med nativity. Her blev gavegivningsritualet udført med det formål at kommunikere tilbedelse mod et værdsat forhold.
Sæsonens kommodificering bør ikke overskygge den større betydning, vi lægger på tradition og ritual. Det vil sige, hvordan vi bruger gaver fyldt med mening til at vise vores hengivenhed til vores kære. Currys PC World-annoncen indkapsler dette ønske om at modtage en gave, vi virkelig godt kan lide – en, der krævede kærlighed og opmærksomhed for at købe. Det går ud på, at Jeff Goldblum på komisk vis træder til, efter at en mand har købt sin kone et puslespil og forklarer, hvorfor dette ikke var en god gave.
Julen er også for voksne
Meget af magien omkring jul stammer fra barndommen. Men der er også masser i det for voksne, der er dem, der køber mest. Som voksne har vi ønsket om at suspendere vores vantro, opgive rationalitet og endnu en gang opleve glæden ved at tro på julehistorien. Som voksne har vi dog brug for hjælp til at gøre dette - og hjælp kommer alt for let fra reklamekampagner.
Mens vi måske betragter disse kampagner som køretøjer designet til at stimulere unødvendig materialisme, kan vores kapacitet til agentur også give os mulighed for at fortolke disse forførende annoncer som historier, der er designet til at genoplive vores tro på magi.
Et brands evne til at udnytte den magiske fortælling om julen giver os mulighed for at se ind i varespejlet og suspendere vantro, når vi engagerer os i traditionerne og ritualerne, der puster liv i magien. Desuden giver det voksne chancen for at spille troldmandens rolle, da vi væver denne gennemgribende kulturelle fortælling og godkender den for vores børn, så de kan føle den samme glæde, som vi følte i deres alder.
Få det nyeste via e-mail
Men det er afgørende, at vi opretholder sondringen mellem magi og materialisme. Mens vi undertiden er indhyllet i en lav kommercialisme, skal vi som kultur bevare vores fokus på traditionen og ritualet i denne tid, da vi i selskab med de nærmeste os svælger i den ikke-rationelle lyksalighed af, hvad det er at tro på magi , i det mindste et stykke tid.
Om forfatteren
Patrick Lonergan, lektor i marketing og kommunikation, Nottingham Trent University. Hans forsknings- og undervisningsinteresser ligger fast inden for forbrugerkulturteori. Et kerneargument, der gennemsyrer mit arbejde, er, at vi ikke kan fortsætte med at forstå æstetisk forbrug med det eneste fokus på forbrugeren gennem en repræsentativ linse.
Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.
