Den seneste iPhone sælges i dag til den iøjnefaldende pris på omkring A $ 1,800 for 256 GB (ca. $ 1400 US). Men hvem i alverden ville betale det, og hvorfor opkræver Apple så meget? Svaret kommer ned til adfærdsmæssig økonomi.

Ved at sætte priserne så høje kan virksomheder som Apple få mest mulig omsætning. Folk, for hvem det er vigtigt at have den nyeste teknologi, vil med held stumpe $ 1,800. For resten af ​​os vil denne pris "forankre", hvad vi tror, ​​værdien af ​​telefonen er, og da priserne falder senere, virker det pludselig ikke så dyrt.

Når Apple først har solgt telefonen til dem, der er villige til at betale mest for det, kan det i det væsentlige fange resten af ​​os ved at reducere prisen over tid.

Omkostninger og fordele

Hvis du vælger en pris på A $ 1,800 for en smartphone, skyldes det, at du tager beslutninger på baggrund af et koncept kaldet “substituerbarhed”. Dette hentes fra økonomisk psykologi, og det betyder i det væsentlige, at du vejer omkostningerne og fordelene ved at erstatte fra en smartphone til den næste.

In traditionelle økonomiske udtryk, hvis du ikke er villig til at stumpe A $ 1,800, er det fordi “marginal fordel”(I det væsentlige en øget nytteværdi eller tilfredshed) af opgradering opvejer endnu ikke den marginale fordel ved din nuværende telefon (eller ikke engang at have en telefon).

Når prisen begynder at falde, begynder denne cost-benefit-analyse at ændre sig. Til sidst vil den marginale fordel ved opgradering være større end din nuværende situation, og det er når du skifter. Du “erstatter”, og først derefter til en lavere pris får Apple dig til at købe deres telefon.

Men sådan tænker ikke folkene, der camperer uden for Apple-butikkerne.

Både Herbert Simon , Daniel Kahneman vandt deres Nobelpriser for at vise, at mennesker ikke altid træffer beslutninger ved at foretage "rationelle" sammenligninger af fordele og ulemper. Peter Earl bygget på deres ideer, erkender at vi træffer beslutninger ved at følge regler, reagere på følelser, tilfredsstille behov og følge dikterne fra en bestemt identitet.

Vi ser dette, når et produkt frigives med virkelig stærke følelsesmæssige egenskaber. Husk dem folk står i kø i de tidlige morgentimer til den nyeste Harry Potter? Eller de fans stående i flere dage at få billetter til den nyeste Star Wars-film? Samme ting.

Dette sker, fordi de har brug for produktet. Der er en følelsesmæssig forbindelse, det er en del af deres identitet, og de tænker ikke over det med hensyn til omkostninger og fordele. Folk taler endda om et ”kult af job”(Med henvisning til Steve Jobs, Apples afdøde CEO).

Så de mennesker, der camperer uden for Apple-butikken, eller som tabte A $ 1,800, da forudbestillingen begyndte, er ikke særlig lydhøre over for priserne. De tager ikke beslutninger på baggrund af substituerbarhed. I stedet for er de en tankegang, at så længe de har råd til det nye produkt, køber de det.

Forankring

Så du opkræver disse mennesker en så høj pris, som du kan. Men når diehards har den nyeste iPhone til en meget høj pris, hvad næste? Nå vender Apple opmærksomheden mod de mennesker, der er træffe beslutninger på baggrund af substituerbarhed.

Dette er, når Apple tillader teleselskaber som Telstra og Optus og Vodafone at tilbyde planer, således at prisen (normalt begravet i pakken med en telefonplan) på selve telefonen begynder at falde, når vi bevæger os mod den næste produktudgivelse.

Du skal grave lidt rundt for at finde trenden, men du kan se den i prishistorikken og gennemsnitlig salgspris i forskellige dele af verden. Til sidst vil prisen blive reduceret så meget, at de sidste par holdouts betragter det som en værdifuld kompromis. Dette er bare ligetil økonomi.

Bortset fra at det faktisk ikke er så ligetil. Apple og virksomheder som det får en hånd fra et velkendt fænomen inden for psykologi og adfærdsmæssig økonomi kendt som forankring.

I det væsentlige forankrer Apple vores tanker om dens værdi og vores vilje til at betale for det ved at fastsætte en så høj pris som muligt for den første udgivelse.

Mens du måske er en person, der ikke ville have købt en A $ 1,500-telefon eller en A $ 1,300-telefon, bliver begge disse priser mere attraktive sammenlignet med en A $ 1,800-telefon. Især når A $ 1,500-omkostningerne ikke betales på forhånd, men begraves i et endnu mindre månedligt gebyr, betaler du som en del af din telefonkontrakt.

Et interessant eksempel blev leveret af Robert Frank i hans lærebog: har du nogensinde lagt mærke til, hvordan hardwareforretninger som Bunnings sætter det latterligt dyre, "klokker og fløjter" En $ 5,000 grill lige foran butikken, mens du går ind? Ingen ønsker virkelig at købe det, men det giver et anker, der gør de noget billigere grill i ryggen mere attraktive.

Dette er forankring på arbejdspladsen.

Forankring ændrer tankegangen omkring hele iPhone-linjen. En standard iPhone 7 er i øjeblikket omkring A $ 849, hvis du køber den direkte fra Apple, og en iPhone 6s er A $ 699. Det er endnu mindre, eller i det mindste ser det ud, hvis du får det som en del af en plan. Så hvis du er et par modeller bagud, kan du måske bare opgradere til den næste, ikke den nyeste.

Men bemærk igen, din tænkning om iPhone 6 og 7 er blevet indrammet af prisen på iPhone 8! Er iPhone 8 virkelig værd at meget for dig?

Dette er den måde dit sind fungerer på

Kort sagt giver den høje pris på det første parti nye produkter en virksomhed mulighed for at maksimere indtægter fra dem, hvis beslutningstagning ikke styres af substitution. Og ved at forankre tankerne hos dem, der overvejer omkostninger og fordele omkring produktets værdi, giver det også virksomheden mulighed for at hente mere indtægter, end de sandsynligvis kunne have ellers.

Enkel, men alligevel kraftig. Snedig klog. Ikke underligt, at vi ser dem gøre det hele tiden.

Desværre begynder vi at opdage vi er ikke gode til at undgå sådan manipulation, selv når vi er opmærksomme på det. Vi har vidst i årtier, at reklame manipulerer os, og vi ser stadig ud til at købe biler, computere og andre forbrugsvarer, som vi sandsynligvis ikke har brug for.

Men alligevel er dit bedste forsvar simpelthen at være opmærksom på, at det er sådan, dit sind fungerer. At vide dette giver dig mulighed for at stille spørgsmålstegn ved, om du virkelig vil betale så meget for en ny telefon. At bruge terminologien til Daniel Kahneman, skal du være opmærksom på, hvordan dit sind fungerer, så din rationelle side er klar til at sætte bremserne på din hurtige og enkle, reglerbaserede side.

Om forfatteren

Brendan Markey-Towler, industriforsker, Australian Institute for Business and Economics og School of Economics, University of Queensland

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relaterede Bøger:

at InnerSelf Market og Amazon