Hvordan AI-personaliseret prisfastsættelse snyder dig

af Jay L. Zagorsky, Boston University

For nylig annoncerede Delta Air Lines, at de ville udvide sin brug af kunstig intelligens at tilbyde kunderne individuelle priser. Dette skridt vakte bekymring blandt flyere og politikereMen Delta er ikke den eneste virksomhed, der er interesseret i at bruge AI på denne måde. Personlig prisfastsættelse har allerede spredt sig på tværs af en række brancher, fra finans til online spil.

Tilpasset prisfastsættelse – hvor hver kunde får en forskellig pris for det samme produkt – er en hellig gral for virksomheder, fordi det øger overskuddetMed tilpassede priser betaler frit forbrugende mennesker mere, mens prisfølsomme betaler mindre. Ligesom tøj kan skræddersys til hver person, passer tilpassede priser til hver persons behov. evne og lyst til at betale.

Jeg er professor der underviser business school studerende hvordan man fastsætte priserMin seneste bog, “Kontanternes kraft: Hvorfor det er godt for dig og samfundet at bruge papirpenge", fremhæver problemer med brugerdefineret prisfastsættelse. Specifikt er jeg bekymret for, at AI prismodeller mangler gennemsigtighed og kunne uretfærdigt udnytte økonomisk usofistikerede mennesker.

Historien om brugerdefineret prisfastsættelse

I store dele af historien var tilpasset prisfastsættelse den normale måde, tingene foregik på. Tidligere vurderede virksomhedsejere hver kunde og forhandlede derefter ansigt til ansigt. Den betalte pris afhang af købers og sælgers forhandlingsevner – og desperation.

En gammel vittighed illustrerer denne proces. Engang kørte en meget rig mand i sin karet ved morgenmadstid. Sulten bad sin kusk om at stoppe ved den næste restaurant. Han gik ind, bestilte nogle æg og bad om regningen. Da ejeren gav ham regningen, blev den rige mand chokeret over prisen. "Er æg sjældne i dette kvarter?" spurgte han. "Nej," sagde ejeren. "Æg er rigeligt, men meget rige mænd er ret sjældne."

Tilpasset prisfastsættelse gennem forhandlinger findes stadig i nogle brancher. For eksempel forhandler bilforhandlere ofte en forskellig pris for hvert køretøj, de sælger. Økonomer omtaler dette som "førstegrads" eller "Perfekt" prisdiskrimination, hvilket er "perfekt" fra sælgerens perspektiv, fordi det giver dem mulighed for at opkræve det maksimale beløb, de er villige til at betale, fra hver kunde.

I øjeblikket prutter de fleste amerikanske kunder ikke, men ser i stedet faste priser. Mange forskere sporer stigningen i faste priser til John Wanamakers stormagasin i Philadelphia, som åbnede i 1876. I hans butik havde hver vare en ufravigelig pris. Disse faste priser gjort det nemmere for kunderne at handle og blev meget populær.

Hvorfor ensartede priser blev populære

Faste priser har flere fordele for virksomheder. For det første giver de butikker mulighed for at ansætte lavtlønnede detailarbejdere i stedet for medarbejdere, der er eksperter i forhandling.

Historisk set har de også gjort det nemmere for butikker at beslutte, hvor meget de skulle opkræve. Før fremkomsten af AI-prisfastsættelse bestemte mange virksomheder priser ved hjælp af en "cost plus"-regelCost-plus betyder, at en virksomhed tilføjer en fast procentdel eller et avancetillæg til en vares pris. Markup er den procentdel, der lægges til et produkts pris, og som dækker virksomhedens overskud og overheadomkostninger.

Den store detailhandler Costco bruger stadig denne regel. Den bestemmer priserne efter tilføjer en maksimal avance på cirka 15 % til hver vare på lagergulvet. Hvis noget koster Costco 100 dollars, sælger de det for omkring 115 dollars.

Problemet med cost plus er, at det behandler alle varer ens. For eksempel, Costco sælger vin i mange butikker. Folk, der køber dyr champagne, er typisk villig til at betale en langt højere avance end kunder, der køber billig vin i æsker. Brug af kunstig intelligens omgår dette problem ved at lade en computer bestemme den optimale avance vare for vare.

Hvad personlig prisfastsættelse betyder for kunder

AI har brug for en masse data for at fungere effektivt. Skiftet fra kontanter til elektroniske betalinger har gjort det muligt for virksomheder at indsamle hvad der er blevet kaldt en "guldmine" af information. For eksempel, Mastercard siger, at deres data giver virksomheder mulighed for "fastlægge optimale prisstrategier."

Der indsamles så mange oplysninger, når du betaler elektronisk, at i 2024 Federal Trade Commission udstedte civile stævninger til Mastercard, JPMorgan Chase og andre finansielle virksomheder, der kræver viden om, "hvordan kunstig intelligens og andre teknologiske værktøjer kan give virksomheder mulighed for at variere priser ved hjælp af data, de indsamler om individuelle forbrugeres økonomi og shoppingvaner." Eksperimenter ved FTC viser, at AI-programmer endda kan samarbejde indbyrdes om at hæve priserne uden menneskelig indgriben.

For at forhindre tilpasset prisfastsættelse, Nogle stater har love, der kræver, at detailhandlere at vise en enkelt pris for hvert produkt til salg. Selv med disse love er det nemt at lave brugerdefinerede priser ved hjælp af målrettede digitale kuponer, som varierer hver enkelt shoppers rabat.

Sådan kan du overliste AI-prissætning

Der er måder at omgå tilpassede priserAlt afhænger af at nægte AI-programmer data om tidligere køb og viden om, hvem du er. For det første, når du handler i fysiske butikker, brug papirpengeJa, gode gammeldags kontanter er private og efterlader ingen dataspor, der følger dig online.

For det andet, når du er online, skal du rydde din cache. Din søgehistorik og cookies forsyner algoritmer med omfattende mængder information. Mange artikler sige, at den beskyttende kraft ved at rydde din cache er en vandrehistorieDisse oplysninger var dog baseret på, hvordan flyselskaber plejede at prissætte billetterEn nylig analyse fra FTC viser De nyeste AI-algoritmer ændrer priserne baseret på disse cachelagrede oplysninger.

For det tredje, mange Computerprisalgoritmer ser på din placering, da placering er en god indikator for indkomst. Jeg var engang i Botswana og skulle købe en flybillet. Prisen på min computer var omkring $200. Desværre blev jeg kaldt ud til middag inden bookingen. Efter aftensmaden viste min computer, at prisen var $1,000 - fem gange højere. Det viste sig, at jeg efter aftensmaden brugte mit universitets VPN, som fortalte flyselskabet, at jeg befandt mig i et rigt amerikansk kvarter. Før aftensmaden befandt jeg mig i en fattig afrikansk by. At slukke for VPN'en reducerede prisen.

Til sidst, ofte for at få en bedre pris i forhandlinger ansigt til ansigt, du er nødt til at gå vækFor at gøre dette online skal du lægge noget i din kurv og derefter vente, før du trykker på køb. Jeg købte for nylig briller online. Som kontant betaler havde jeg ikke mit kreditkort ved hånden. Det tog fem minutter at finde det, og forsinkelsen fik webstedet til at tilbyde en stor rabat for at gennemføre købet.

Computerrevolutionen har skabt muligheden for at skabe brugerdefinerede produkter billigt. Det kontantløse samfund kombineret med kunstig intelligens sætter os op til brugerdefinerede priser. I en situation med brugerdefineret prissætning betyder en høj pris ikke, at noget er af højere kvalitet. I stedet betyder en høj pris blot, at en virksomhed ser kunden som villig til at betale flere penge.

At bruge kontanter oftere kan hjælpe med at omgå brugerdefinerede priser. Efter min mening betyder de hurtige fremskridt inden for kunstig intelligens dog, at vi er nødt til at begynde at tale nu om, hvordan priser bestemmes, før brugerdefinerede priser tager helt over.

Jay L. ZagorskyLektor, Questrom School of Business, Boston University

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.

#AI-prissætning #BrugKontanter #AlgoritmiskDiskrimination #DigitalOvervågning #KontantErMagt #RetfærdigPrissætning #Forbrugerrettigheder #DataPrivatlivPersonligPrissætning #ModståOvervågning #KontantØkonomi #Prisdiskrimination