Tilbage i gamle dage blev almindelige gamle produkter "mærker", når shoppere stolede på dem for at levere overlegen ydeevne. Undervejs opstod brandannoncering som en måde at øge forbruget på og opbygge tillid. I 1946 hævdede Procter og Gamble, at "Tidevand bliver tøj renere end noget andet vaskedagsprodukt, du kan købe". Sådan var P & Gs tillid til, at det tilbød shoppere en fuld pengene-tilbage-garanti. Dette var den klassiske ”grund til” reklame og betød en gylden tidsalder, da annoncører nød høje niveauer af forbrugernes tillid.

Spol frem 70 år, og tv, et af de mest pålidelige reklameformater, er kun betroet af 56% af befolkningen. Så hvordan kom vi her?

Der er et fingerpeg i statistikken fra UK's Advertising Standards Authority (ASA), som beskytter forbrugerne mod skadelig, vildledende eller stødende reklame. Sidste år modtog det mere end 37,000 klager. Som et resultat forbi 3,000 reklamer blev ændret eller trukket tilbage.

En af grundene til det er, at annoncører altid leder efter en kant, og det inkluderer ”grunden til” reklame designet til at kommunikere, hvordan produktet er anderledes. Det betyder ikke noget hvordan - bare at det er anderledes. Det kan være, hvordan brandet fungerer på en attribut, der vurderes af kunderne. Eller i tilfældet med Mars Treets fra 1960'erne en påstand om, at den "smelter i din mund ikke i din hånd".

confused.com

Bredbåndsinternetudbydere har svært ved at være forskellige, og deres reklamefokus har typisk været på pris. Dette er kendt for at være den vigtigste egenskab, der skaber forbrugernes købsbeslutninger. Efter en undersøgelse dog ASA og Ofcom opdagede det ”Folk forventes at blive vildledt af bredbåndsannoncer”, og at omkring 80% af kunderne ikke er i stand til at beregne de samlede omkostninger ved deres kontrakt.

Som et resultat af ASA's undersøgelse skal bredbåndsannoncer nu være designet til at muliggøre lettere prissammenligninger snarere end at "forvirre eller vildlede". Men i mange reklamer er fokus ikke på pris, men på andre ydeevne, der bruges af forbrugerne som en "grund til". Og selvfølgelig skal krav om ydeevne være både praktiske og verificerbare, f.eks. "Tidevandet vasker tøjrens" eller "Fe holder længere".

I 2009 hævdede reklamen for Olays "Definity Eye Illuminator" øjencreme med Twiggy at "reducere rynker og mørke rande for lysere, unge øjne". Folk klagede over, at modelens øjeområder blev luftbørstet og ikke opnået ved brug af produktet alene. ASA var enige om, at annoncen vildledte kunderne og det blev efterfølgende forbudt.

I andre tilfælde får du muligvis en chance for at bevise dit krav. Dette var tilfældet, da Reebok sagde, at Easytone-trænerne hjalp dig med "bedre ben og en bedre bum med hvert trin". For mange forbrugere er dette en meget overbevisende grund. Desværre kunne præstationsfordelen ikke verificeres gennem videnskabelig dokumentation, annoncen blev forbudt, og virksomheden blev idømt en bøde.

{youtube}MMc2hBxzLvg{/youtube}

Fe nuff

Vægten af ​​alle disse sager betyder, at vi måske ikke har den samme tillid, når vi handler efter tidevandspulver i begyndelsen af ​​1950'erne. Men du får det mærkelige lyspunkt i mørket. Producenterne af Persil protesterede mod et krav fra P&G om, at dets Fairy Liquid opvaskemiddel varede ”dobbelt så længe som det næstbedst sælgende mærke”. Men efter streng testning af ASA fandt det produktet varede faktisk ”mindst” dobbelt så længe som Persil.

Undertiden får brands offentlig og medieundersøgelse uden nogen eksplicitte påstande eller klager, men for hvad kunderne ”udleder” fra reklamer eller produktemballage. Tesco var for nylig været under skud for sin nye serie af "fiktive gårdsmærker" - en bucolic bit emballage, der sælger mad under en række hjemlige titler. Det synes ikke urimeligt for shoppere at forvente, at en kylling mærket som "Willow Farm" i det mindste begyndte sit liv på noget, der hedder Willow Farm, eller at deres jordbærbunke virkelig blev plukket på en gård kaldet "Rosedene". Husk dig, fremgangsmåden er også blevet brugt af Aldi i årevis. Så har vi virkelig noget imod det?

Og falske gårde er trods alt lille øl. De nylige skandaler hos Volkswagen og Mitsubishi var vidne til reklame, der var baseret på noget, der derefter viste sig at være usant. Dette har langt mere alvorlige konsekvenser. Disse "grunde", der er vigtige for bilkøbere - tal for effekt, emissioner og brændstofforbrug - vises ofte tydeligt i reklamer. Det Mitsubishi-skandale i Japan involverede manipulerede brændstoføkonomitest.

Med så mange hændelser, hvor forbrugere bliver vildledt, er det ikke overraskende, at flertallet af mennesker stole på personlige anbefalinger meget mere end annoncer. Og så det kan virke underligt, at mærker ser ud til at være i stand til at komme sig relativt hurtigt. Efter Volkswagens emissionsskandale - de seneste års største skandale - mærket faldt til bunden af ​​BrandIndex-listen (et mål for mærke kvalitet, værdi og omdømme).

Bare tre måneder senere er det op fra 35. plads til 18.. Rehabilitering af aktieudviklingen er også tilbage på sporet - en stigning på 26% siden det laveste niveau i februar, og ifølge analytikere er VW igen et "investeringsselskab".

Der er tydeligt kortsigtede konsekvenser af vildledende annoncer i form af forbud og bøder og mere alvorlige konsekvenser for tilfælde af bevist bedrag. Men i det lange løb, hvor meget betyder det virkelig noget? Vores tillid til reklame kan nu være så lav, at vi er glade for at lade vildledning og endda ligefrem svindel skylles over os, når vi fortsætter med at køre mod kasserne.

Om forfatteren

Timothy Froggett, lektor og kursusleder for marketing, Anglia Ruskin University

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relaterede bøger

at InnerSelf Market og Amazon