A vedvarende mysterium diskuteret i denne præsidentkampagne har været dobbelt standard. Med andre ord, mens Donald Trump ser ud til at have et "komme ud af fængselsfrit" -kort, kan Hillary Clinton ikke synes at "passere".

Et eksempel er nyhederne i sidste uge at FBI ser på flere e-mails potentielt bundet til Clinton. Uden at vide noget om deres indhold - hvad enten de viser forseelser eller ej - ekspertreaktion var hurtig og negativog meningsmålinger foreslået det kan have flyttet nogle vælgere ind i Trump-søjlen. Samtidig a spor af kvinder beskylder Trump for seksuelt overgreb og a voldtægtssag undlod at generere så meget oprør (i betragtning af betydningen af ​​den påståede forseelse).

Muligheden for forskellige standarder for, hvordan vælgerne vurderer Trumps og Clintons opfattede svigt diskuteres ofte. Ny forskning antyder, at en af ​​årsagerne kan være, at vi faktisk holder mennesker, vi opfatter som ledere, op til en højere standard - og vigtigere, tilgiver vi lettere dem, vi ikke ser sådan.

'Menneskelige mærker'

Spørgsmålet om, hvordan folk danner moralske vurderinger om virksomhedsledere og andre typer talspersoner, er vigtigt, fordi det reflekterer over deres ”brand” eller organisation.

Virksomheder bruger berømtheder og atleter til at "tale" for deres produkter, fordi mennesker udvikler vedhæftede filer til sådanne "menneskelige mærker." Og disse positive følelser bløder også ind i virksomhedens brand.

Men selvom det tilsluttes et brand til en populær berømthed eller atlet, kan det gøre det mere relatabelt og potentielt mere værdifuldt, er der en bagside: jo mere menneskeligt et brand bliver - og jo mere indflydelsesrig talsmand - jo mere sårbare det drejer sig om moralske domme, som når godkenderen er fanget i forseelser, og hans eller hendes sponsorer løber for bakkerne. Tænke Tiger Woods, Lance Armstrong or Ryan Lochte.

Ledelse og indflydelse

De fleste undersøgelser på dette område antyder folk i deres rolle som talspersoner for brands eller virksomheder bliver typisk bedømt med hensyn til tiltrækningskraft, pålidelighed og ekspertise.

Det vil sige, at vi er mere tilbøjelige til at købe, hvad de sælger (hvad enten det er et produkt eller en idé), hvis de er fysisk tiltalende, synes pålidelige og / eller synes at være eksperter på området.

{youtube}ts0XG6qDIco{/youtube}

Vi spekulerede på, om der skulle tilføjes et fjerde kriterium: lederskab. Med andre ord var vi interesserede i at lære, om talspersonernes opfattede lederskabskvaliteter påvirker, hvordan folk reagerer på de produkter, mærker eller ideer, de repræsenterer.

For eksempel, hvornår vi tænker på ledere inden for teknologiSom Elon Musk og Jeff Bezos tænker vi på dem næsten som synonyme med henholdsvis deres virksomheder, Tesla og Amazon.

Det vil sige, hvordan vi ser virksomhedsledere som ledere, er stærkt forbundet med, hvordan vi har deres brands - for godt eller ondt. De er administrerende direktører, men de er også talspersoner, og deres etiske mangler kan ende med at ødelægge deres virksomheder.

Mens det meste af vores forskning er fokuseret på berømtheds talspersoner og hvordan deres handlinger påvirker deres brands skæbne, troede vi, at nogle af de samme indsigter muligvis også kunne gælde i det politiske område. Specifikt, hvordan påvirker vores opfattelse af dem som ledere deres ”personlige” brand, og hvordan vi bedømmer dem efter et moralsk bortfald?

Ledere får al skylden

For at besvare dette spørgsmål gennemførte vi en undersøgelse i maj (ligesom præsidentkandidatkampene blev afviklet), der involverede 209 universitetsstuderende. Vi tildelte tilfældigt hver deltager en af ​​fem amerikanske politiske figurer til at evaluere ud fra fem kriterier: de tre typiske indflydelsesrige træk for talsmænd (troværdighed, tiltrækningskraft og ekspertise) samt ledelse og deres generelle gunstighed over for dem.

De fem figurer var præsident Barack Obama, Hillary Clinton, Bernie Sanders, Donald Trump og Ted Cruz. Deltagerne scorede deres tildelte politiker ved at svare på en række spørgeskemaundersøgelsesspørgsmål for hvert træk ved hjælp af en skala fra 1 til 7 for at måle dem på flere modsatte ordpar relateret til kategorien. For eksempel blev de under pålidelighed spurgt, om politikeren var ærlig eller uærlig, hvorved 1 var mindst ærlig og 7 var mest.

Alle scores blev derefter optalt for at generere et samlet mål for hvert træk.

Vi bad derefter hver deltager om at besvare tre generelle spørgsmål ved hjælp af en lignende 1-7 skala, fra meget uenig til helt enig:

1. Hvis denne person gjorde noget forkert, ville jeg blive meget skuffet.

2. Jeg vil bebrejde denne person, hvis han eller hun gjorde noget forkert.

3. Jeg ville tilgive denne person, hvis han eller hun undskyldte for en forseelse.

Resultaterne viste, at en politikers score i form af opfattet lederskab forudsagde betydeligt, hvordan folk bedømte dem senere. Det vil sige, en høj score med hensyn til ledelse var forbundet med mere skyld, mere skuffelse og mindre tilgivelse (selv efter en undskyldning). På den anden side var en lavere score korreleret med mindre skyld og skuffelse og større kapacitet til at tilgive.

Som man kunne forvente, var deltagere, der angav en positiv holdning til politikeren, mindre tilbøjelige til at bebrejde ham eller hende for en uretmæssig handling og mere tilbøjelige til at tilgive - med andre ord, de var mere tilbøjelige til at give dem en pause. Men på trods af dette var den generelle sammenhæng mellem opfattelsen af ​​lederskab og efterfølgende moralske domme meget stærk.

For eksempel modtog Obama og Clinton to af de højeste point med hensyn til lederskab, mens Trump var lavest blandt de fem. Deltagere - selv dem, der havde en positiv holdning til en politiker - hvis de blev betragtet som ledere, antydede dog, at de ville være meget mindre tilbøjelige til at tilgive dem, hvis de gjorde noget forkert.

Interessant nok var tiltrækningskraft, ekspertise og tillid ikke forudsigere for skylden og tilgivelse - det vil sige, de var ikke statistisk signifikante.

Det vigtigste fund er imidlertid ikke hver politikers forskellige score, men at vores syn på dem som leder i høj grad påvirker vores tolerance over for efterfølgende dårlig opførsel. Kort sagt, jo mere personen opfattes som værende en leder, jo mere får de skylden, og jo mindre vil de blive tilgivet, hvis de mistænkes for at have gjort noget forkert.

Sætter en standard

Hvad betyder alt dette?

At blive opfattet som en leder medfører en pris: Folk holder dig på en højere standard, som vi intuitivt mener, skal være tilfældet. Men på bagsiden antyder vores forskning dem, som vi ikke ser som ledere, ikke bliver bedømt efter den samme standard.

Takeaway er ikke, at vi skal sænke standarden for vores ledere, men måske skal vi hæve den for dem, der ønsker at være blandt dem.

Om forfatteren

T. Bettina Cornwell, professor i markedsføring, University of Oregon og Jeffrey Xie, Ph.D. Kandidat i markedsføring, University of Oregon

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relaterede Bøger:

at InnerSelf Market og Amazon