In min forskning, Jeg har brugt en del tid på at tale med mennesker fra hele verden om deres forhold til lyd og musik – hvordan det optræder i deres hverdag, og hvordan det påvirker deres holdninger og adfærd. En af de mest konsekvente resultater er, at vi, uanset kultur eller sted, stort set ikke er klar over, hvordan det, vi hører, påvirker, hvordan vi tænker og handler.
Dette år, Tescos juleannonce fortæller historien om en teenager, der modstår trangen til at bukke under for julestemningen til tonerne af OMC's sang fra 1995, Hvor bizart. John Lewis ser en ung dreng opdrage en gigantisk – og besværlig – Venus-fluefælde til scoren af selskab, en ny komposition udført af Andrea Bocelli.
Morrisons , Waitrose begge vælger 1980'er-hits med Starship's Intet vil stoppe os nu og Depeche Mode Kan bare ikke få nok henholdsvis mens Marks & Spencer præsenterer os for Rita Ekweres nutidige cover af Meat Loafs hymne fra 1993, I'd Do Anything for Love.
Der er klare sammenhænge i forhold til tilgangen til musikken – men hvad er begrundelsen? Hvordan understøtter musik disse brands, og hvilken underbevidst effekt har det på vores indkøbsadfærd? John Lewis-juleannoncen fra 2023 indeholder en original sang af Andrea Bocelli.
Nostalgiens magt
"Teori om mentale konti” overvejer de faktorer, der påvirker vores rationelle forbrug og vores modtagelighed for impulsive køb. Det er et spektrum, med analytisk forbrug på den ene side og følelsesmæssigt, impulsdrevet forbrug på den anden.
Vi kan kontrollere mange af de faktorer, der tilskynder os til det bruge impulsivt, såsom at undgå at handle om aftenen, socialt eller under tidspres. En faktor er dog lidt mere lumsk - nostalgi.
Nostalgi mindsker vores ønske om penge samtidig med at vi øger vores ønske om sociale og empatiske oplevelser. Det både skubber og trækker os i retning af impulsivt forbrug. Men nostalgi er en veletableret marketingværktøj der stemmer godt overens med empatisk og affektive julehandlens karakter.
Forskning har vist at store detailhandlere er alt for bevidste om dette – som det fremgår af deres julestrategier, der konsekvent har til formål at etablere, forfine eller forstærke en følelse af brandloyalitet. Så hvordan indgår musik i denne ligning?
Julemusik i butikkerne
Musik har længe været brugt til at påvirke vores forbrug. Den grundlæggende antagelse er, at musik gør os gladere, og at være gladere får os til at bruge mere. Men forskning har afsløret dette for at være en overforenkling. Musik kan ikke have nogen effekt - eller endda en negativ effekt - på salget afhængigt af dens genre, lydstyrke, tempo og kendskab.
Mens tidligere forskning foreslog julemusik havde en særlig forkærlighed for at få os til at impulskøbe, nyere undersøgelser pege på, at forbrugerne i stigende grad bliver bevidste om denne effekt og forsøger at blive mere bevidste om deres budget.
Mental udtømning (når belastning af vores fysiske eller følelsesmæssige energi mindsker vores kognitive evner), sætter balancen mod os endnu en gang, fungerer som en kraftfuld primer til musikkens indvirkning på vores impulsudgifter.
Detailhandlere bliver også mere og mere lydhøre over for forskning på dette område, hvilket afslører vores begrænsede tolerance over for gentagelser af alt for velkendte sange – især i genrer, der i sig selv er gentagne og mangler kompositorisk kompleksitet. Det har også tippet detailhandlere til vores konsekvent positive respons på musik, der understreger varme, komfort og nostalgi.
Som et resultat heraf er den julemusik, vi hører, mens vi er ude at shoppe, sandsynligvis blevet omhyggeligt kurateret baseret på en betragtning af os som forbrugere, hvor forhandlere søger at identificere den musik, der mest sandsynligt vil fremkalde deres målfølelser af varme og nostalgi.
Julemusik i reklamer
Ikke tilfreds med at påvirke vores adfærd, mens vi er ude at shoppe, musik er en næsten allestedsnærværende tilstedeværelse i tv-reklamer. Tidligere forskning på dette område pegede pålideligt på værdien af følelsesmæssig appel ved at engagere et forbrugerpublikum, forbedre deres opfattelse af mærket og i sidste ende påvirke deres beslutningstagning.
Denne idé om følelsesmæssig appel som en mekanisme til at nå ud til forbrugerne har bestået, med mere nyere forskning udforske specifikke kvaliteter ved annoncering, der pålideligt fremkalder den. Ligesom med musik i butikkerne opfattes disse kvaliteter som varme, nostalgi og forventning. Når det bruges på denne måde, musik er blevet vist at besidde en næsten universel magt til at fremkalde følelsesmæssig appel i reklamer, selv når den overordnede holdning til reklamen er splittet.
Men hvorfor den fortsatte brug af populærmusik fra 1980'erne og nu 1990'erne? Kynikeren i mig har en teori. I Storbritannien blev folk i alderen 35 til 54 har den mest disponible indkomst – og også, som forældre og nye bedsteforældre, de mest udgiftsforpligtelser, især omkring jul.
Det er da ikke overraskende, at den nostalgiske musik fra denne demografiske ungdom danner soundtracket til årets julereklamer. Som en person i øjeblikket tæt på centrum af denne demografiske, lad os bare sige, at jeg kender alle ordene til Jeg ville gøre alt for kærlighed.
Tom Garner, lektor i Human Computer Interaction, Institut for Computing, Sheffield Hallam University
Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.
Relaterede Bøger:
Atomvaner: En nem og påvist måde at opbygge gode vaner og bryde dårlige ting på
af James Clear
Atomic Habits giver praktiske råd til at udvikle gode vaner og bryde dårlige, baseret på videnskabelig forskning om adfærdsændringer.
Klik for mere info eller for at bestille
De fire tendenser: de uundværlige personlighedsprofiler, der afslører, hvordan du kan gøre dit liv bedre (og også andre menneskers liv bedre)
af Gretchen Rubin
De fire tendenser identificerer fire personlighedstyper og forklarer, hvordan forståelse af dine egne tendenser kan hjælpe dig med at forbedre dine relationer, arbejdsvaner og overordnet lykke.
Klik for mere info eller for at bestille
Tænk igen: Kraften ved at vide, hvad du ikke ved
af Adam Grant
Think Again udforsker, hvordan folk kan ændre deres sind og holdninger, og tilbyder strategier til at forbedre kritisk tænkning og beslutningstagning.
Klik for mere info eller for at bestille
Kroppen holder score: hjerne, sind og krop i helbredelsen af traumer
af Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score diskuterer sammenhængen mellem traumer og fysisk sundhed og giver indsigt i, hvordan traumer kan behandles og heles.
Klik for mere info eller for at bestille
The Psychology of Money: Tidløse lektioner om rigdom, grådighed og lykke
af Morgan Housel
The Psychology of Money undersøger de måder, hvorpå vores holdninger og adfærd omkring penge kan forme vores økonomiske succes og generelle velbefindende.
