Da Greensboro Four lancerede deres sit-in-protest, havde virksomheder en tendens til at forblive neutrale i sociale spørgsmål. Cewatkin via Wikimedia Commons, CC BY-SA

 Target satte for nylig en position i kulturkrigene ved at meddele, at det vil bygge private badeværelser på alle sine lokationer, efter at have tidligere tilladt transgender kunder at bruge det rum, der svarer til deres kønsidentitet - begge handlinger gnister vrede fra mange konservative.

Mens stor forretning ikke altid har været på forkant med social retfærdighed, har virksomheder som Target, Apple og endda Wal-Mart i de senere år i stigende grad taget stillinger, der sætter dem helt på siden af ​​socialt progressive aktivister. Så hvordan blev Che Guevera - ansigtet af den cubanske revolution - administrerende direktør for virksomhedernes Amerika?

Da jeg for første gang begyndte at studere interaktionen mellem sociale bevægelser og virksomheder for 25 år siden, var det sjældent at se, at virksomheder tog en offentlig holdning til sociale spørgsmål. Alligevel ser vi i dag organisationer, der spænder fra General Electric til NCAA vejer ind om transseksuelle spørgsmål, noget der ville have været svært at forestille sig selv for et årti siden.

Fra brugerdefinerede abiders til mobbere

Traditionelt havde virksomheder til formål at være nøje neutrale med hensyn til sociale spørgsmål. Ingen tvivlede på, at virksomheder udøvede magt, men det var over økonomiske problemer som brød og smør som handel og skatter, ikke sociale spørgsmål. Der syntes ikke meget at vindes ved aktivisme i potentielt splittende spørgsmål, især for forbrugermærker.

Et vandskel for borgerrettighedsbevægelsen var f.eks 1960 sit-i protest fra studerende, der begyndte ved en adskilt frokostdisk i en Woolworth-butik i Greensboro, North Carolina og spredt over syd. Woolworths virksomhedspolitik havde været at ”overholde lokal skik” og holde sorte og hvide lånere adskilt. Ved at støtte status quo stod Woolworth og andre lignende i vejen for fremskridt.

Men negativ omtale førte til betydelige tabte forretninger, og Woolworth til sidst gav op. I juli, fire måneder efter protesten startede - og efter at de studerende var gået hjem om sommeren - blev lederen af Greensboro butik integrerede stille sin frokostdisk.

Generelt var virksomhederne mere bekymrede over omkostningerne ved at tage en mere liberal holdning til sådanne emner, en point-basketballlegende og Nike-pitchman Michael Jordan gjorde kortfattet i 1990. Bedt om at støtte demokrat Harvey Gantts kampagne for at erstatte den segregationistiske nuværende Jesse Helms som en nord Carolina-senator, Jordan afviste og sagde angiveligt ”Republikanere køber også sneakers".

Og virksomheder antog, at indtagelse af kontroversielle holdninger ville føre til boykotter af dem på den anden side. Det er, hvad der skete med Walt Disney i 1996 som et resultat af dets tidlige støtte til homoseksuelle rettigheder, såsom "homoseksuel dag" i dets forlystelsesparker. Dens stand tilskyndede grupper, herunder Amerikas største protestantiske kirkesamfund, de sydlige baptister, til iværksætte en boykotog kaldte Disneys støtte til homoseksuelle rettigheder som en "anti-kristen og anti-familie-retning." Det otte-årig boykotvar imidlertid især ineffektiv til at ændre Disney-politikken. Det viser sig, at for få forældre havde hjertet til at nægte deres børns Disney-produkter for at gøre en boykot effektiv.

Siden da har nogle af de største amerikanske virksomheder taget lignende standpunkter på trods af de konservative reaktion. For eksempel, da Arkansas-lovgiveren vedtog et lovforslag i marts 2015, der ville have muliggjort LGBT-diskrimination på grund af "religionsfrihed" administrerende direktør for Wal-Mart opfordrede guvernøren til at nedlægge veto mod lovforslaget.

Ikke overraskende i betragtning af Wal-Mart's status i staten og den virksomhedsspecifikke tilbageslag, der fulgte med en lignende lov i Indiana, guvernør forpligtet og til sidst underskrevet en ændret regning. Det passer ikke godt sammen med guvernør Louisiana Bobby Jindal, hvem argumenterede i The New York Times at virksomheder i disse stater sluttede sig til "venstreorienterede aktivister for at mobbe valgte embedsmænd for at bakke op fra stærk beskyttelse for religionsfrihed." Han advarede virksomheder mod "mobning" Louisiana.

Hvorfor er virksomheder skiftet fra "overholdende lokal skik" omkring segregering og andre splittende sociale spørgsmål til "mobning af valgte embedsmænd" for at støtte LGBT-rettigheder?

Skiftende miljø

Efter min mening er der to brede ændringer, der er ansvarlige for denne øgede virksomheders sociale aktivisme.

First, sociale medier og internettet har ændret miljøet for erhvervslivet ved at gøre det billigere og lettere for aktivister at gå sammen om at give deres mening til kende og ved at gøre virksomhedsaktiviteter mere gennemsigtige.

Den hurtige spredning af Occupy-bevægelsen i efteråret 2011 fra Zuccotti Park i New York til lejre over hele landet, illustrerer hvordan sociale medier kan gøre det muligt for grupper med en overbevisende besked at skalere op hurtigt. Nogle gange kan selv online-kun bevægelser være meget effektive.

Da Susan G. Komen Foundation afskærede midler til Planned Parenthood, der havde til formål at understøtte screening af brystkræft for kvinder med lav indkomst, opstod der en pop-up social bevægelse: Facebook og Twitter eksploderede med millioner af indlæg og tweets, der giver udtryk for modstand. Inden for få dage gik politikken tilbage.

Mozillas udnævnelse af en ny administrerende direktør der havde støttet et forslag til afstemning i Californien, der forbyder ægteskab af samme køn, skabte også skandale online både inden for og uden for organisationen. Han var væk inden for to uger.

For nylig fandt Mylans ublu prisstigninger på sin EpiPen sted over flere år, men en online andragende drevet af sociale medier denne sommer forvandlede det til en skandale og en talepunkt for præsidentkandidater.

I begge tilfælde tillod sociale medier ligesindede "clicktivists" at henlede opmærksomheden på et emne og demonstrere deres støtte til forandring hurtigt og til meget lave omkostninger. Det har aldrig været billigere at samle en virtuel protestgruppe, og nogle gange (som i det arabiske forår) muliggør onlineværktøjer protest fra den virkelige verden. Som sådan vil aktivisme sandsynligvis være en konstant for virksomheder i fremtiden.

Millennials kan ikke lide puffery

Sekund, som forbrugere og arbejdstagere er årtusinder meget tilpassede til en virksomheds "proposition om social værdi."

Virksomheder, der retter sig mod de unges følsomhed, udråber ofte deres sociale missioner. Toms sko , Warby Parker begge har programmer "køb et par, giv et par". Chipotle fremhæver sin bæredygtighedsindsats. Og Starbucks har fremmet fair trade-kaffe, ægteskabslighed og raceretfærdighed mere eller mindre med succes. I begge tilfælde fungerer gennemsigtighed om virksomhedspraksis som en kontrol af puffery.

Social mission er endnu vigtigere, når det kommer til rekruttering. Ved rekruttering af handelshøjskoler er det næsten obligatorisk virksomheder beskriver deres LEED-certificerede arbejdspladser, LGBT-venlige menneskelige ressourcer og samfundets indsats.

Desuden signalerer vores arbejdsgiver noget om vores identitet. Værditilpasning er en del af, hvorfor folk bliver på deres job, og blandt mange årtusinder er socialt progressive værdier - især omkring LGBT-spørgsmål - næsten en given.

I denne situation kan virksomhedsaktivisme være den fornuftige fremgangsmåde, i det mindste når det kommer til LGBT-spørgsmål. Ifølge Pew Research Centerfor eksempel er støtten til ægteskab af samme køn steget fra 31 procent i 2004 til 55 procent i dag, og der er ringe grund til at forvente en vending.

Risici er tilbage

Selv da tendenser fører til mere virksomhedsaktivisme, har reaktionen ikke altid været som virksomhederne forventede. Virksomheder i spidsen for sociale spørgsmål selv kan blive mål, hvis og når de glider op.

Da Starbucks forsøgte at fremme en dialog om race efter drabene på Michael Brown og Eric Garner af politiet i 2014, var dens metode - beder baristaer om at skrive "race sammen" på kopper for at opmuntre til samtaler - blev bredt latterliggjort. Nogle betragtede endda indsatsen som en vildledt markedsføringskamp snarere end en oprigtig indsats for at fremme forståelse.

I 1998 blev William Clay Ford Jr. formand for Ford Motor og havde til formål at gøre virksomheden grøn ved at forbedre brændstoføkonomien og "grønne" dens produktionsprocesser. Virksomheden satte endda en energieffektivt ”levende” tag på et lastbilmonteringsanlæg. Dens fortsatte afhængighed af dens rentable linje af gas-guzzling SUV'er, fik nogle imidlertid til at beskyld Ford for hykleri.

Røde og blå virksomheder?

Mens fremtrædende virksomheder som Starbucks og Target har taget stilling i forbindelse med liberale årsager, er nogle virksomheder gået den anden retning.

Chick-fil-A til formål at implementere ”Bibelske værdier” og støttede anti-homoseksuelle grupper i 2000'erne. Disse grupper vendte tilbage ved at tilskynde ligesindede til at spise der på "Chick-fil-A påskønnelsesdag".

Hobby Lobby berømt søgte at undlade at stemme fra at yde finansiering til prævention for medarbejdere af religiøse grunde. Koch Industries, overvåget af de berømte Koch Brothers, har længe været en lynstang til boykotter på grund af de dominerende ejers højreorienterede tilbøjelighed. Og små virksomheder over hele landet er ikke altid genert for at reklamere for deres konservative politiske orientering.

As stater har tilsyneladende delt til rødt (for konservativt) og blåt (for liberalt), kan vi forvente det samme fra virksomheder, da forbrugere og medarbejdere driver mod de brands, der bedst repræsenterer deres synspunkter - røde virksomheder og blå virksomheder?

Det er allerede let at slå op politiske bidrag fra virksomheder og deres medarbejdere. For eksempel læner Bloomberg, Alphabet og Pritzker Group Demokratiske; Oracle, Chevron og AT&T er republikanske.

I det nuværende valgklima er det ikke svært at forestille sig, at dette fortsætter.

Om forfatteren

Jerry Davis, professor i ledelse og sociologi, University of Michigan

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relaterede Bøger:

at InnerSelf Market og Amazon