Da Det Hvide Hus besluttede, at det var tid til at tackle de stigende tidevand af antiamerikanisme rundt om i verden, så det ikke til en karriere-diplomat for at få hjælp. I stedet for i overensstemmelse med Bush-administrationens filosofi om, at alt, hvad den offentlige sektor kan gøre i den private sektor, kan gøre det bedre, hyrede den en af Madison Avenue's førende brandchefer.
Som understatssekretær for offentligt diplomati og offentlige anliggender var Charlotte Beers' opgave ikke at forbedre forholdet til andre lande, men at revidere billedet af USA i udlandet. Beers havde ingen tidligere diplomatisk erfaring, men hun havde haft det øverste job hos både J. Walter Thompson og Ogilvy & Mather-reklamebureauerne, hvor hun havde bygget mærker for alt fra hundefoder til strømøvelser. Nu blev hun bedt om at arbejde sin magi på den største branding-udfordring af alle: at sælge USA og dets krig mod terrorisme til en stadig mere fjendtlig verden.
Udnævnelsen af en annoncekvinde til denne stilling rejste forståeligt nok en del kritik, men udenrigsminister Colin Powell trak sig på skuldrene. "Der er ikke noget galt i at få nogen, der ved, hvordan man sælger noget," sagde han. "Vi sælger et produkt. Vi har brug for nogen, der kan rebrande amerikansk udenrigspolitik, rebrande diplomati." Desuden: "Hun fik mig til at købe onkel Bens ris."
Så hvorfor, kun fem måneder efter, virker kampagnen for et nyt og forbedret Brand USA i uorden? Flere af deres public service-meddelelser er blevet afsløret for at spille hurtigt og løst med fakta. Og da Beers tog på mission til Egypten i januar for at forbedre USA's image blandt arabiske "meningsdannere", gik det ikke godt.
Muhammad Abdel Hadi, redaktør på avisen Al Ahram, forlod sit møde med Beers frustreret over, at hun virkede mere interesseret i at tale om vage amerikanske værdier end specifikke amerikanske politikker. "Uanset hvor meget du prøver at få dem til at forstå," sagde han, "gør de ikke."
Misforståelsen stammede sandsynligvis fra det faktum, at Beers betragter USA's lasede internationale image som lidt mere end et kommunikationsproblem. På en eller anden måde, på trods af al den globale kultur, der strømmer ud af New York, Los Angeles og Atlanta - på trods af at du kan se CNN i Cairo og Black Hawk Down i Mogadishu - har Amerika stadig ikke formået, med Beers' ord, at "gå derud og fortæl vores historie."
Faktisk er problemet lige det modsatte: Amerikas markedsføring af sig selv har været for effektiv. Skolebørn kan fremsige sine krav om demokrati, frihed og lige muligheder lige så let, som de kan forbinde McDonald's med familiehygge og Nike med atletisk dygtighed. Og de forventer, at USA lever op til sine krav. Hvis de er vrede, som millioner tydeligvis er, er det fordi de har set disse løfter forrådt af amerikansk politik.
På trods af præsident Bushs insisteren på, at USAs fjender ærgrer sig over dets friheder, protesterer de fleste kritikere af USA faktisk ikke mod USA's erklærede værdier. I stedet peger de på amerikansk unilateralisme i lyset af internationale love, udvidelse af uligheder i rigdom, undertrykkelse af immigranter og menneskerettighedskrænkelser - senest af afghanske fanger i Guantanamo Bay. Vreden kommer ikke kun fra fakta i hver enkelt sag, men fra en klar opfattelse af falsk reklame. Med andre ord, USA's problem er ikke med dets brand - som næppe kunne være stærkere - men med dets produkt.
Der er en anden, mere dybtgående hindring, der står over for relanceringen af Brand USA, og det har at gøre med selve brandingens natur. Succesfuld branding, Allen Rosenshine, formand for BBDO Worldwide, skrev for nylig i Advertising Age, "kræver et omhyggeligt udformet budskab leveret med konsistens og disciplin." Helt rigtigt. Men de værdier, Beers er pålagt at sælge, er demokrati og mangfoldighed, værdier, der er dybt uforenelige med denne "konsistens og disciplin." Læg dertil det faktum, at mange af USA's mest ihærdige kritikere allerede føler sig mobbet til overensstemmelse af den amerikanske regering (brister med sætninger som "slyngelstat"), og USA's branding-kampagne kan meget vel give bagslag.
I erhvervslivet, når først en "brandidentitet" er afgjort af hovedkontoret, håndhæves den med militær præcision gennem hele virksomhedens drift. Brandidentiteten kan være skræddersyet til at imødekomme lokale sprog- og kulturelle præferencer (som McDonald's, der serverer pasta i Italien), men dens kernetræk - æstetik, budskab, logo - forbliver uændret. Denne sammenhæng er, hvad brand managers ynder at kalde "løftet" om et brand: Det er et løfte om, at uanset hvor du går i verden, vil din oplevelse på Wal-Mart, Holiday Inn eller en Disney-forlystelsespark være behagelig og velkendt.
Alt, hvad der truer denne homogenitet, udvander en virksomheds samlede styrke. Det er derfor bagsiden af entusiastisk at piske et brand er aggressivt at retsforfølge enhver, der forsøger at rode med det. I sin kerne handler branding om strengt kontrollerede envejsbeskeder, sendt ud i deres mest blanke form, derefter hermetisk lukket af fra dem, der ville gøre den virksomhedsmonolog til en social dialog. De vigtigste værktøjer til at lancere et stærkt brand kan være forskning, kreativitet og design, men bagefter er injurie- og ophavsretslovene et brands bedste venner.
Når brand managers overfører deres færdigheder fra virksomhederne til den politiske verden, medbringer de uvægerligt denne fanatisme for homogenitet. For eksempel, da Wally Olins, medstifter af Wolff Olins brand konsulentfirma, blev bedt om hans bud på USA's imageproblem, klagede han over, at folk ikke har en eneste klar idé om, hvad landet står for - men snarere snesevis hvis ikke hundredvis af ideer, der "er blandet sammen i folks hoveder på en højst ekstraordinær måde. Så du vil ofte finde folk, der både beundrer og misbruger Amerika, selv i samme sætning."
Fra et branding-perspektiv ville det bestemt være trættende, hvis vi befandt os samtidig med at beundre og misbruge vores vaskemiddel. Men når det kommer til vores forhold til regeringer, især regeringen i den mest magtfulde og rigeste nation i verden, er en vis kompleksitet bestemt på sin plads. At have modstridende synspunkter om USA - at beundre dets kreativitet, for eksempel, men ærgre sig over dets dobbelte standarder - betyder ikke, at du er "blandet sammen", for at bruge Olins' sætning. Det betyder, at du har været opmærksom.
Desuden stammer en stor del af den vrede, der er rettet mod USA, fra en overbevisning - lige så let udtalt i Argentina som i Frankrig, i Indien som i Saudi-Arabien - at USA allerede kræver alt for meget "konsistens og disciplin" fra andre nationer; at Amerika under sin erklærede forpligtelse til demokrati og suverænitet er dybt intolerant over for afvigelser fra "Washington-konsensus." Uanset om disse politikker, der er så gavnlige for udenlandske investorer, håndhæves af Den Internationale Valutafond eller gennem internationale handelsaftaler, siger kritikere generelt, at verden allerede er alt for påvirket af USA's styringsmærke (for ikke at nævne amerikanske mærker).
Der er en anden grund til at være på vagt over for at blande logikken bag branding med forvaltningspraksis. Når virksomheder forsøger at implementere global imagekonsistens, ligner de generiske franchises. Men når regeringer gør det samme, kan de se udpræget autoritære ud. Det er ikke tilfældigt, at de politiske ledere, der var mest optaget af at mærke sig selv og deres partier, også var allergiske over for demokrati og mangfoldighed. Tænk på Maos kæmpe vægmalerier og røde bøger, og ja, tænk på Hitler, en mand fuldstændig besat af renhed i billedet: inden for sit parti, sit land, sin race.
Historisk set har dette været den grimme bagside af politikere, der stræber efter brandkonsistens: centraliseret information, statskontrollerede medier, genopdragelseslejre, udrensning af dissidenter og meget værre. Heldigvis har demokratiet andre ideer. I modsætning til stærke varemærker, som er forudsigelige og disciplinerede, er demokrati rodet og skævt, hvis ikke direkte oprørsk. Beers og hendes kolleger kan have overbevist Colin Powell om at købe Uncle Ben's ved at skabe et trøstende brandimage, men USA består ikke af identiske riskorn, samlebåndshamburgere eller Gap khakis.
Amerikas stærkeste "mærkeegenskab" er dets omfavnelse af mangfoldighed, en værdi, som Beers ironisk nok nu forsøger at præge med ensartethed rundt om i verden. Opgaven er ikke kun forgæves, men farlig. Brandkonsistens og ægte menneskelig mangfoldighed er modsatrettede: Den ene søger ensartethed, den anden hylder forskellighed, den ene frygter alle uskriptede budskaber, den anden omfavner debat og uenighed.
Præsident Bush, da han for nylig fremlagde sit pitch for Brand USA i Beijing, hævdede, at "i et frit samfund er mangfoldighed ikke uorden. Debat er ikke strid." Publikum klappede høfligt. Budskabet kan have vist sig mere overbevisende, hvis disse værdier blev bedre afspejlet i Bush-administrationens kommunikation med omverdenen, både i dens image og, endnu vigtigere, i dens politik. For som præsident Bush med rette påpeger, er mangfoldighed og debat frihedens livsnerve. Og de er brandingens fjender.
Denne artikel er genoptrykt med tilladelse fra magasinet In These Times, ©2002. Naomi Klein skriver No Logo-spalten for In These Times, et uafhængigt ugeblad med base i Chicago. For mere information om at abonnere eller læse artikler fra magasinet, besøg http://www.inthesetimes.com
Info/Bestil bogen "No Logo" af forfatteren.
Om forfatteren
Født i Montreal i 1970, Naomi Klein er en prisvindende journalist og forfatter til den internationale bestseller, Intet logo: Sigt mod Brand Bullies. Oversat til 22 sprog, kaldte The New York Times Intet logo "en bevægelsesbibel." Naomi Kleins artikler er dukket op i adskillige publikationer, herunder In These Times, The Nation, The Guardian, The New Statesman, Newsweek International, The New York Times, The Village Voice og Ms. Magazine. Hun skriver en internationalt syndikeret klumme for The Globe and Mail i Canada og The Guardian i Storbritannien. I de sidste seks år har Ms. Klein rejst rundt i Nordamerika, Asien, Latinamerika og Europa for at spore fremkomsten af anti-virksomhedsaktivisme. I december 2001 blev Ms. Klein kåret som en af Ms. Magazines Kvinder of the Year. Besøg hendes hjemmeside på http://www.nologo.org
Foto af Ms. Klein udlånt af The Herald / Gordon Terris. © SMG Newspapers Ltd
