Matchmaking- og datingtjenester bruges til at annoncere i små rektangler på rørvogne, ved siden af ​​vitamindrikke og madleveringstjenester og i mindre rektangler stadig på de klassificerede sider i aviser og magasiner. Men online dating-industrien er modnet til større og dristigere kampagner: verdens største online datingside, Match.com for nylig lancerede en annoncekampagne der indeholdt snesevis af gigantiske plakater på førsteklasses reklamesteder, slots, der normalt tages af Sky, Eurostar eller high street bankerne.

Men kampagnen, med dens slogan "elsk dine ufuldkommenheder", var ikke universelt velkommen. Nogle eksempler på egenskaber - dårlige bagerfærdigheder og "far-vittigheder" - var passende harmløse, men da det indeholdt et kvindeansigt med rødt hår og fregner, udløste webstedet en kaskade af klager og var tvunget til at undskylde. (Som et rødt hoved med fregner, for en ordens skyld, følte jeg mig hverken repræsenteret eller stødt – bare forvirret).

Det faktum, at Match.com blev angrebet for, hvad der egentlig var en ret uskyldig kampagne, afslører noget mærkeligt ved internetdating: mens sådanne sider har udviklet sig til en social norm i de senere år har dybtliggende statusproblemer fortsat klæbet sig til industrien.

Der er en hakkerækkefølge for offentlighedens opfattelse af mærker, og online dating dukker op et sted i nærheden af ​​hårvækstcremer og hygiejnebind. Det er nok derfor, mange foretrækker at læse om datingsider, når de laver bølger af alle de forkerte årsager – f.eks lækker millioner af brugers data eller opsætning datingsider for Donald Trump-fans – ikke når de udråber for erhvervslivet.

Vi forstår stiltiende, at Eurostar, Gap, Santander og andre mærker pisker produkter, fordi det er det, virksomheder gør. Men når produktet, der bliver pisket, er en saccharin, corporate version af noget så personligt og svært at finde som romantisk synergi og seksuel kemi, er reaktionen ofte en afsky.

Lektioner fra historien

Men online datingfirmaer forsøger kun at blive, hvad en global internetøkonomi og et valgstyret romantisk landskab ønsker det skal være: hverdag, respektabel, elsket. Det burde måske ikke genere. Som historiker Harry Cocks gør det klart, at datingindustrien har forsøgt at passe ind siden 1860'erne og generelt mislykkedes.

Efter at have observeret spredningen af ​​ægteskabspressen (svarende til lonely hearts columns), bemærkede Saturday Review of London i 1862, at denne måde at møde mennesker på var upassende og lavere klasse. Uhyggelige "hårlokker, som regel meget røde og mættede med harskt fedt" blev ofte postet mellem potentielle elskere. Uanset kærlighedens og sexens popularitet, fik ideen om et "ægteskabsmarked" kommentatorer til at rynke på næsen i afsky, selv ind i det 20. århundrede.

I 1920'erne politiskandaler, hvor mænd møder mænd via kontaktavisen truede The Link med at lukke industrien helt ned og bekræftede dens aura af vanry. Det overlevede, hvilket gav anledning til midten af ​​århundredets, stivelsesholdige ægteskabsbureauer, der gav det et skær af respektabilitet. Der var mindre seriøse forslag: Det første computerdatingfirma i Det Forenede Kongerige, Dateline, blev grundlagt i 1966 sammen med en række små-skala, have-a-go-bureauer.

Forbrydelser, bedrageri og skandaler florerede i nyhedsrapporter - kvinder myrdet gennem ensomme hjerter var en fast bestanddel af kulturel fantasi. Men højprofileret sag om Ann Mead, en læge, der blev slået ihjel i 1994 af en mand, hun mødte gennem reklamer i New Statesman, viser, at dette desværre også var en realitet.

Datingens underliv

Faktum er, at datingtjenester altid har været tættere knyttet i den offentlige fantasi til det snuskede og seksuelt farlige, end industrien kunne tænke sig. Ifølge Sandy Nye, Datelines grundlæggers, John Pattersons enke og forretningspartner, forsøgte virksomheden i årevis at få sine annoncer ind i respektable papirer, men broadsheets ville ikke vide det. Det var først, da virksomheden rebrandede som en familievirksomhed, at dens trykte annoncer blev accepteret. Med sigte på tv holdt Cable Authority Datelines reklamer i skak i et årti, og tillod endelig en Sky-reklame først i 1987. The Guardian forklarede myndighedens tøven på det tidspunkt med en henvisning til escorttjenester og "fronter for sexarbejde". Myndighedens controller, Chris Quinlan, insisterede forsigtigt på, at Datelines reklamer "ikke måtte udnytte ensomhed eller være tankevækkende, såsom at bruge store brystede damer".

I de sidste fem til ti år har internettet gjort datingtjenester mere respektable end nogensinde, i det mindste i Storbritannien. Men online dating skæbne er uundgåeligt ikke den slanke, den seje eller den søde. Hvor nyttigt det end er, så er Match.com og dets lignende nødt til at acceptere deres plads – underradar og generelt ikke noget at hyle efter.

På en eller anden måde er det opløftende at afspejle, at – selv i disse markedsmættede tider – kærlighed ikke er noget, vi ønsker at se solgt til os så frækt fra reklametavler. Men bizart, er det ikke, at romantik bruges til at sælge julekalkuner, helligdage og praktisk talt alt andet. Men når kærlighed bruges til at sælge kærlighed, føler mange af os, at der er noget galt.

Om forfatteren

Zoe Strimpel, ph.d.-forsker, historie, University of Sussex. Hendes forskning har til formål at besvare disse spørgsmål og fokusere på, hvordan medierede datingplatforme (f.eks. Ensomme hjertereklamer, computerdating-opslagstavler, introduktionsbureauer) har udviklet sig siden 1970 og sporer, hvordan singler, der bruger disse platforme, har sat idéer om køn i deres annoncer i brug eller profiler.

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relaterede bøger

at InnerSelf Market og Amazon