Der var engang, hvor overtalelse var let at genkende. Det var tingene på reklametavler og flyers eller mellem artiklerne i aviser og magasiner. Den afbrød tv- og radioprogrammer, og den forsøgte åbenbart at sælge os noget. Vi kaldte det "reklame".
Nutidens forbrugere er ikke længere blot den modtagende ende af reklamer gennem massemediekanaler. Det milliarder af os der bruger Facebook, Instagram og lignende hver dag, er blevet en central del af selve overtalelsesprocessen.
Gennem disse sociale mediekanaler præsenterer vi meget redigerede, stiliserede versioner af vores livsstil og er i stand til at udveksle ideer og information på et øjeblik. Denne aktivitet placerer os ikke i slutningen af en af marketings lineære processer, men i hjertet af vores egen unikke verden af kommunikation, indhold og handel. Næsten alle aktiviteter, vi engagerer os i nu, involverer en form for kommerciel udveksling.
Det var først i løbet af 1980'erne, at forskere begyndte at interessere sig for forbrug uden for de snævre parametre, der er fastsat af ren økonomi. Og det var de hurtig at genkende at overtalelsens indflydelse havde strakt sig langt ud over blot at opmuntre folk til at købe varer, som de ellers ikke ville.
Overtalelse er blevet grundlæggende for at forme folks syn på, hvad der er attraktivt eller uattraktivt, godt eller dårligt, acceptabelt eller uacceptabelt. I bund og grund har den ændret menneskelig interaktion i sig selv i det omfang, at forbrug – snarere end klasse, region, geografi eller erhverv – nu er blevet den primære form for selvidentitet og selvudfoldelse.
Den digitale verden har forværret situationen. På trods af alt det, det har revolutioneret menneskelig kommunikation, har den uden tvivl nettets mest dybtgående præstation været dets indvirkning på handel og forbrug. I 2018 var FAANG-gruppen af teknologivirksomheder – Facebook, Amazon, Apple, Netflix og Alphabet (Googles moderselskab) – mere værd end hele FTSE 100 kombineret.
Og disse er bare de største af flokken. Næsten alle større mærker, der er opstået i løbet af det sidste årti eller deromkring – Uber, Twitter, Tinder, Snapchat, WhatsApp, TripAdvisor, Ebay, AirBnB, Spotify og RightMove for eksempel – har været webbaseret.
Det er denne "onlinificering" af handel, der har gjort det muligt for den at kolonisere næsten alle områder af vores liv. Fra at vælge, hvor man skal spise frokost til at finde en livspartner, i dag forbliver meget lidt menneskelig interaktion uberørt af handelstropperne.
Blandt yngre aldersgrupper er dette almindeligt accepteret som et faktum. En generation er vokset op uden at vide noget om livet før Google, Snapchat eller Instagram.
Begreber som at miste kontakten til venner eller familie, frustrationen over ikke at kunne finde ud af noget, eller at skulle stole på, at gatekeepere kan give dig rationer af underholdning og oplevelser virker nu lige så gammeldags som Onsdag halvdags lukning (hvad det end var).
Forbrugere forstår, at hvis et websted eller en applikation er gratis at bruge, betyder det blot (normalt), at det er finansieret af reklamer. De betaler gerne for disse tjenester med deres likes, delinger og blokeringer, hvorved hver oplevelse effektivt deler sig (eller "øjeblik” for at bruge sproget fra marketingmedarbejdere på sociale medier) ind i flokke af får eller geder. Og der er virkelig intet køb for ubetydeligt og ingen aktivitet for flygtig til en anmeldelse. Udtalelsen er blevet kommodificeret.
Man kan selvfølgelig vænne sig til alt. Sådan fungerer verden nu: Vi bruger tingene gratis, og vi betaler for det privilegium ved at tillade virksomheder at annoncere for os. Men i denne sammenhæng er begrebet "reklame" noget uægte.
Det er for lille og snævert et ord til at beskrive den olie, der brænder og smører alle digitale medier – en sammenblanding af en lang række af corporate brand-kommunikationsaktiviteter, der omfatter branding, marketing, public affairs, public relations og en hel bunke andre ting såvel som reklame.
I centrum af universet
Disse overtalelsesindustrier har lidt til fælles med hensyn til udførelse, men de deler et fælles mål – at påvirke en ændring i deres målgruppes mening eller adfærd. De giver ikke kun en indtægtsmodel, men er også kilden til meget, som vi læser, hører og ser. Desuden giver de nødvendigheden af at dele disse oplysninger.
Centralt beliggende. Shutterstock
Nøglespørgsmålet er: hvordan kom vi hertil? At give et tilfredsstillende svar var den primære motivation for min nye bog, The Persuasion Industries. Mange af mine fund var uventede, og projektet har givet mig et nyt perspektiv på de kommunikationsspørgsmål, der dominerer verden i dag.
Det er min overbevisning, at kernen i næsten alle disse problemer – fra Brexit til klimaændringer – ligger et kommunikationsproblem. Evnen til at assimilere og udveksle kompleks information er en unik menneskelig egenskab. På trods af titusindvis af års evolution er vores forståelse af de processer, der er involveret i menneskelig kommunikation, dog stadig yderst begrænset. Det ser ud til, at folk for altid forsøger at forklare, hvad de egentlig mente. Misforståelser er tingenes normale tilstand.
Uanset om vi kan lide det eller ej, er overtalelsesindustrierne og deres aktiviteter blevet integrerede træk i den avancerede kapitalistiske kultur. Så selvom vi ved, at universet faktisk ikke kredser om os, ser det meget ud til, at det gør det for dem, der lever i det 21. århundredes forbrugersamfund.
Hvordan dette udspiller sig, når sociale medier vokser og traditionelle medier aftager, er et andet afgørende spørgsmål. At forstå vores samfunds kommunikationsproblemer er nøglen til at løse mange af dets problemer. Hvor der er menneskelig kommunikation, er der også mulighed for at overtale.
Om forfatteren
Steve McKevitt, gæsteprofessor i brandkommunikation, Leeds Beckett University
Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.
Relaterede bøger
at InnerSelf Market og Amazon
