Folk bærer ansigtsmasker, når de samles i en bypark på Canadadagen i Montréal. Incitamenter kunne tilskynde flere canadiere, især yngre canadiere, til at omfavne COVID-19 sikkerhedsforanstaltninger. DEN KANADISKE PRESSE / Graham Hughes
COVID-19 har været en ydmyg oplevelse. Fra en flosset pandemi tidlig advarsel system til en mangel på personligt beskyttelsesudstyr til frontlinjearbejdere, har folkesundhedseksperter spillet indhente.
Men det har også været et lærerigt øjeblik. Vi ved for eksempel nu, at de sædvanlige tilgange til at overbevise medborgere om at prioritere samfundsmæssig trivsel frem for personlige ønsker ikke fungerer. Satserne på COVID-19-infektion fortsætter med at stige hurtigt over hele EU Forenede Stater, Men også blandt canadiere i alderen 20-29 år. Folkesundhedsmeddelelser er tydeligt ikke overbevisende denne aldersgruppe at ændre adfærd.
Dette er en opfordring til handling for social markedsføring for at udvikle sig og udnytte kraftfulde adfærdsmæssige og teknologiske værktøjer, der med succes engagerer svært tilgængelige grupper. Der er overbevisende beviser herfra i Canada for, at en sådan tilgang kan fungere.
Social markedsføring anvender kommerciel markedsføringsteknologi for at motivere frivillig social adfærd. Disse teknikker er blevet brugt til at øge hjemmebaseret genbrug, sikker sex, for at tilskynde folk til at holde op med at ryge og bruge sikkerhedsseler, blandt mange andre adfærd.
God social markedsføring er vigtigere end nogensinde, især under en pandemi. Generelt har embedsmænd inden for folkesundhed dog været langsomme med at anvende tilgange, der har været anvendt med succes i den profitelle verden.
De fire Ps
I marketing er stenografien for at sælge et produkt eller en tjeneste "de fire Ps": produkt, forfremmelse, pris , placere. Social marketing tager det perspektiv, at salg af en idé kan tilgås på samme måde. Dette inkluderer tilpasning og tilpasning af meddelelser til bestemte målgrupper snarere end at antage, at alle vil svare på samme måde.
I tilfælde af COVID-19, data antyder at folk ikke deler den samme opfattelse af risiko, og dette kan ses i deres individuelle adfærd og modstand mod folkesundhedsbudskaber. Tilsvarende er der en uoverensstemmelse mellem publikum og medium. Den nuværende tilgang med at stole på traditionelle nyhedsudsendelser og reklamer, medieudgivelser og nyhedskonferencer for at kommunikere kritisk COVID-19-information viser sig ikke at være effektiv på når ud til yngre voksne.
Tænk på forskellen mellem lovgivning, folkesundhed og markedsføring as sticks, Promises , gulerødder. Under COVID-19 har der været masser af sticks , Promises (“Bliv hjemme, vær sikker”) og ikke meget i vejen for gulerødder. Men gulerødder er nødvendige.
At være begrænset til dit hjem er en grundlæggende ubehagelig produkt for folk, for hvem isolation er en betydelig psykologisk byrde. Familier med små børn, der kæmper med arbejde, undervisning og generel pleje og har brug for specifik vejledning om, hvordan man sikkert kan imødekomme børnepasningsbehov. Alle har brug for adgang til udendørs plads til transport og rekreation, uanset foretrukken aktivitet, især når disse korrelerer med indkomst og race.
I starten blev der kun lagt lidt vægt på at genkende og tackle disse barrierer for overholdelse af den ønskede adfærd. Alligevel har vi et canadisk eksempel på, hvordan man tager et kompliceret problem og nedbryder barrierer i forbindelse med fysisk aktivitet.
Verdensomspændende leder
DeltagelseAktion har været en verdensomspændende leder i årtier med at præsentere en række mulige aktiviteter, som folk kan udføre i små udbrud hele dagen eller ugen for at opfylde de anbefalede retningslinjer, alt sammen uden at have et gymnastikselskab eller være en del af organiseret sport.
Ved at anerkende barrierer, der forhindrede folk i at være aktive, åbnede det muligheder for canadiere, der overvejede produkt , placere af fysisk aktivitet ikke attraktiv.
Den sociale marketingversion af pris har altid været den mest udfordrende af de fire P'er at tackle. Det er vanskeligt for enkeltpersoner at ændre en adfærd, de nyder, eller en, der giver personlig fordel, især når en sådan ændring måske ikke kommer dem direkte til gode.
Men adfærdsmæssig økonomisk begreb "nudging" der inkluderer små økonomiske incitamenter har vist sig at være økonomisk mere effektive end dyre reklamekampagner til at overbevise folk om ændre adfærd.
Vores forskning i en nu afviklet mobilapp, der er fremstillet i Canada, demonstrerer potentialet for at bruge banebrydende kommerciel markedsføringsteknikker og teknologier til at tackle udfordringerne ved social markedsføring.
Gulerodsbelønninger var en mobilapp, der gav brugerne point fra deres loyalitetsprogram (såsom Aeroplan, Scene og Petro Points) umiddelbart efter at de gennemførte en sundhedsintervention, såsom at gennemføre en uddannelsesquiz, at få oplysninger om influenzaskuddet or gå en bestemt afstand eller tid. (Gulerodsbelønninger foldede i juni 2019, men blev købt senere samme år af en teknologi firma med en plan om at genstarte wellness-appen.)
Canadiere elsker deres loyalitetsprogrammer: Carrot Rewards
Loyalitetsprogrammer er enormt populære i Canada. Nogle 90 procent af canadierne er tilmeldt mindst et program. Undersøgelser viser, at der i gennemsnit er der fire programmer pr. person og 13 pr. husstand.
Carrot Rewards udnyttede ønsket om små økonomiske incitamenter (i form af belønningspoint for film, dagligvarer og lignende) og tiltrak et engageret og involveret publikum.
Det anvendte en digital platform, der muliggjorde tilpasset indhold og høj beskedskompleksitet. Ved hjælp af multiple choice “quizzer” på hver fem til syv spørgsmål involverede det både brugere gennem gamification såvel som yderligere oplysninger om det pågældende emne.
Appen var også i stand til at målrette indhold mod specifikke målgrupper baseret på demografiske egenskaber og svar på tidligere quizzer samt spore fysisk bevægelse og placering via et smart ur eller en smartphone.
Forlovelsen forblev høj
Med en eksisterende base på 1.1 millioner brugere i hele Ontario, British Columbia og Newfoundland og Labrador - og 500,000 aktive månedlige brugere - kunne Carrot hurtigt have udvidet til andre provinser som en nøglekomponent i en integreret føderal COVID-19-kampagne for uddannelse, kontaktsporing og muligvis endda symptomsporing.
Vores forskning har vist, at gulerod hurtigt tiltrak og tilmeldte brugere og opretholdt konstant høje niveauer af brugerengagement over tid, selv når belønningerne mindskedes. At engagement forblev højt selv med en beskeden gennemsnitlig belønning pr. bruger på 1.5 cent om dagen. Brugernes alder og demografi varierede efter loyalitetsprogram, og appen gav et relativt repræsentativt tværsnit af det canadiske samfund med hensyn til uddannelse, indkomst og by- / landdistrikter / forstæder.
Alt i alt viste gulerod imponerende resultater.
Finansiel bæredygtighed bortset fra udfordringer, ville politikere og folkesundhedsembedsmænd være kloge til at overveje at opretholde denne moderne, datadrevne tilgang til social marketing i deres værktøjskasse. Det ville ikke kun vise sig at være meget nyttigt i COVID-19-æraen, men det ville placere Canada i spidsen for innovation inden for social markedsføring rundt om i verden.
Om forfatterne
Monica C. LaBarge, lektor, marketing, Queen's University, Ontario og Jacob Brower, lektor og distinguished fakultetsmedlem i marketing, Queen's University, Ontario
Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.
Relaterede Bøger:
Atomvaner: En nem og påvist måde at opbygge gode vaner og bryde dårlige ting på
af James Clear
Atomic Habits giver praktiske råd til at udvikle gode vaner og bryde dårlige, baseret på videnskabelig forskning om adfærdsændringer.
Klik for mere info eller for at bestille
De fire tendenser: de uundværlige personlighedsprofiler, der afslører, hvordan du kan gøre dit liv bedre (og også andre menneskers liv bedre)
af Gretchen Rubin
De fire tendenser identificerer fire personlighedstyper og forklarer, hvordan forståelse af dine egne tendenser kan hjælpe dig med at forbedre dine relationer, arbejdsvaner og overordnet lykke.
Klik for mere info eller for at bestille
Tænk igen: Kraften ved at vide, hvad du ikke ved
af Adam Grant
Think Again udforsker, hvordan folk kan ændre deres sind og holdninger, og tilbyder strategier til at forbedre kritisk tænkning og beslutningstagning.
Klik for mere info eller for at bestille
Kroppen holder score: hjerne, sind og krop i helbredelsen af traumer
af Bessel van der Kolk
The Body Keeps the Score diskuterer sammenhængen mellem traumer og fysisk sundhed og giver indsigt i, hvordan traumer kan behandles og heles.
Klik for mere info eller for at bestille
The Psychology of Money: Tidløse lektioner om rigdom, grådighed og lykke
af Morgan Housel
The Psychology of Money undersøger de måder, hvorpå vores holdninger og adfærd omkring penge kan forme vores økonomiske succes og generelle velbefindende.
