De fleste mennesker kan ikke fortælle native reklame bortset fra faktiske nyhedsartikler, ifølge ny forskning.
Der er alle mulige måder at undgå reklame på, f.eks. Ved hjælp af ad-blocker-software, hurtig videresendelse via reklamer eller valg af reklamefri mediestreamingtjenester som Netflix. Dette har tvunget annoncører til at blive kreative for at placere deres beskeder foran digitale forbrugere. Også kendt som sponsoreret indhold, indbyggede reklameindsatser betaler beskeder lige ind i blandingen sammen med nyhedsartikler.
Buzzfeed var en tidlig adopterer af indfødte reklamer som en profit-model, men i disse dage den New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston Globe, og næsten alle større nyhedswebsteder drager fordel af indhold, som annoncører betaler for. Et skøn fra Forbes siger, at native-annoncer vil være en industri på 21 milliarder dollars inden 2021 og tegner sig for næsten 75 procent af al annonceomsætning inden da.
Ikke kun er der mere indhold som dette, det er også bedre. Så meget bedre, at det begynder at falske læsere. Og det er foruroligende, siger Michelle Amazeen, en assisterende professor i reklame ved Boston University School of Communication.
Selvom hendes online undersøgelse fortalte deltagerne, at de så på reklamer, troede mange mennesker - mere end 9 ud af 10 - i deres nye forskning, at de kiggede på en artikel.
"Jeg tror, det bidrager til, at folk tænker, at nyhedsmedier deler falske nyheder," siger Amazeen, tilsvarende forfatter til undersøgelsen, der vises i Massekommunikation og samfund.
Annonce eller artikel?
Under onlineeksperimentet undersøgte Amazeen og hendes samarbejdspartner, Bartosz Wojdynski fra University of Georgia, 738 voksne - et tværsnit af mennesker i alle aldre med forskellig grad af uddannelse, både gifte og enlige, og fra hele det politiske spektrum.
Under undersøgelsen så deltagerne indhold fra en egentlig Bank of America-reklame, et stykke på 515 ord med titlen "America's Smartphone Obsession Extends to Online Banking", som Brandpoint, et content marketingbureau, oprettede for banken.
Deltagerne så reklamen, som indeholdt en videregivelse, der identificerede den som en annonce - Federal Trade Commission kræver, at annoncører inkluderer en sådan videregivelse - og besvarede derefter en række spørgsmål.
Deltagerne havde forskellige uddannelsesniveauer. (Kredit: Michelle Amazeen)
Amazeen fandt ud af, at blandt de færre end 1 ud af 10 personer, der var i stand til at identificere Bank of America-stykket som reklame, havde folk en tendens til at være yngre, mere uddannede og mere tilbøjelige til at beskrive deres engagement med nyhedsmedier som til informationsformål. I modsætning hertil var folk, der fejlagtigt annoncerede for en legitim nyhedsartikel, generelt ældre, mindre uddannede og mere tilbøjelige til at forbruge nyhedsmedier til underholdningsformål.
”Vi fandt ud af, at folk er mere modtagelige for det, de ser på, hvis de ved, hvad de læser,” siger Amazeen, selvom de ved, at de læser en annonce.
Hvis en annoncør på den anden side gør det vanskeligt at opdage indhold som en annonce, har en betydelig mængde mennesker negative reaktioner, når de indser sandheden.
”Mange mennesker sidestiller dette med falske nyheder,” siger Amazeen. ”Tilliden til medierne er på et laveste niveau…. Jeg antyder ikke, at det kun er fra indfødt reklame, men jeg synes, det er en medvirkende faktor. ”
Er et 'sponsoreret indhold' -mærke nok?
Selvom annoncører er forpligtet til at offentliggøre deres annoncer som sådan, typisk med en etiket som "sponsoreret" eller "betalt promovering", er ikke alle afsløringer de samme. Afhængigt af størrelse, placering og andre faktorer er nogle annoncører og udgivere mere på forhånd end andre med hensyn til arten af deres indhold. Amazeen siger, at manglen på standardiserede krav til native-annoncer offentliggør, fremmer problemet med, at folk ikke genkender, hvad der er en sponsoreret historie, og hvad der er en nyhedshistorie.
En stor risiko, siger Amazeen, er at hvis nogen ikke er klar over, at de ser på promoveret indhold, kan de måske tro, at de får hele historien om et givet emne.
Størstedelen af undersøgelsesdeltagere identificeret som demokrater, uafhængige eller republikanere. (Kredit: Michelle Amazeen)
”Annoncering skal ifølge Federal Trade Commission være sand og nøjagtig,” siger Amazeen. Men annoncer "udelader ofte visse oplysninger, der ikke er gunstige for det perspektiv, de prøver at formidle."
I et forsøg på at bekæmpe offentlig mistillid tager nogle nyhedsorganisationer mere aggressive initiativer for at hjælpe læsere med at identificere ægte indhold versus sponsoreret indhold. Men med indfødte reklamer, der krydser de fleste nyhedsfeeds, er en tilstand af konstant forvirring over indhold - hvad der er redaktionelt, hvad der er sponsoreret, og hvad der bare er rent falsk - mudrer vandet.
'At skyde sig selv i foden'
"En masse arv og kun digitale nyhedsorganisationer foretager fantastisk efterforskningsrapportering og bryder vigtige historier, men på samme tid skyder de sig selv i foden," siger Amazeen.
Politico driver for eksempel en falsk nyhedsdatabase fyldt med nyhedshistorier, som dets journalister eller læsere har fundet ud af at indeholde doktorvideoer, billeder eller fuplignende desinformation. Imidlertid er Politicos eget nyhedsfeed sporadisk afbrudt med annoncørers artikler, der er mærket som sponsoreret.
”Politicos bekymring over oprindelsen af politisk desinformation synes ret rig i betragtning af sit arbejde med Cambridge Analytica,” skrev Amazeen i et tweet fra oktober 2018.
Under præsidentkampagnen i 2016 hjalp det politiske konsulentfirma Cambridge Analytica med at målrette 10,000 annoncer til forskellige målgrupper. Brittany Kaiser, som var Cambridge Analyticas direktør for forretningsudvikling på det tidspunkt, kaldte en indfødt annonce på Politico, "det mest succesrige, vi skubbede ud."
I marts 2018 offentliggjorde en artikel i Guardian rapporterede, “En af de mest effektive annoncer, ifølge Kaiser, var et stykke indfødt reklame på det politiske nyhedswebsted Politico, som også blev profileret i præsentationen. Den interaktive grafik, der lignede et stykke journalistik og påstås at nævne '10 ubelejlige sandheder om Clinton Foundation ', dukkede op i flere uger for folk fra en liste over vigtige svingtilstande, da de besøgte stedet. Det blev produceret af det interne Politico-team, der skaber sponsoreret indhold. ”
Annoncen på Politico, der blev mærket øverst som "sponsor-oprettet indhold" og "betalt annonce for og skabt af Donald J. Trump," fik i gennemsnit fire minutters engagement fra sine læsere i nøglesvingstater.
”Linjen med forsigtighed er, når du begynder at blande nyheder med reklamer og sløre disse linjer - det er her, du skal tage et skridt tilbage og virkelig tænke over, hvad du laver,” siger Amazeen.
Om forfatteren
American Press Institute finansierede forskningen.
Kilde: Boston University
Relaterede bøger
at InnerSelf Market og Amazon
