Hvorfor er denne annonce målrettet mod dig? Olivier Le Moal / Shutterstock.com

Facebooks reklameplatform var ikke bygget til at hjælpe brugere af sociale medier med at forstå, hvem der målrettede dem med beskeder, eller hvorfor. Det er et ekstremt kraftigt system, der lader annoncører målrette mod specifikke brugere i henhold til et detaljeret udvalg af attributter. For eksempel var der i 2017 3,100 mennesker i Facebooks database der boede i Idaho, var i langdistanceforhold og tænkte på at købe en minivan.

Denne evne til at mikrotarget bestemte meddelelser på meget bestemte grupper af mennesker kan dog lade uærlige annoncører diskriminere mindretalsgrupper eller spredes politisk splittende misinformation.

Regeringer og advokater i USA og Europa, såvel som andre steder over hele kloden, har skubbet Facebook til at gøre det indre arbejde i sit reklamesystem klarere for offentligheden.

Men som Kongressen fortsætter med at gennemgå ideer, det er endnu ikke klart, hvordan man bedst kan gøre disse systemer mere gennemsigtige. Det er ikke engang indlysende, hvilke oplysninger folk mest har brug for at vide om, hvordan de er målrettet mod annoncer. Jeg er en del af en team af forskere undersøge, hvor risici kommer fra reklameplatforme på sociale medier, og hvilken gennemsigtighedspraksis ville reducere dem.

Analyse af Facebook-annoncer

Som svar på brugernes og tilsynsmyndighedernes bekymringer introducerede Facebook for nylig en “Hvorfor ser jeg denne annonce?”-Knap, der formodes at give brugerne en forklaring på, hvorfor de var målrettet mod en bestemt annonce.

Imidlertid er de eneste, der ser Facebook-annoncer, dem, som Facebooks algoritmer vælger, baseret på annoncørernes valgte kriterier. Uden hjælp fra Facebook er den eneste måde at kontrollere annoncører og de annoncer, de køber, direkte at indsamle de faktiske brugere fra de faktiske brugere, de ser i deres tidslinjer. For at gøre dette udviklede min forskningsgruppe en gratis browserudvidelse kaldet AdAnalyst at brugere kan installere for anonymt at indsamle data om de annoncer, de ser.

Mere end 600 mennesker delte deres data med os, hvilket gjorde det muligt for os at observere mere end 50,000 annoncører og 235,000 annoncer fra marts 2017 til august 2018. Vi lærte en hel del om, hvem der annoncerer på Facebook, hvordan de målretter mod deres beskeder, og hvor meget information brugere kan forstå, hvorfor de faktisk får vist specifikke annoncer.

Dette siger Facebook om, hvorfor det viste en bestemt annonce. Oana Goga skærmbillede fra Facebook.com, CC BY-ND

Hvem er Facebooks annoncører?

Enhver Facebook-bruger kan blive annoncør på få minutter og bare fem klik. Virksomheden forsøger ikke at verificere en persons identitet, heller ikke nogen involvering af en legitim, registreret virksomhed.

Vores AdAnalyst-data afslørede, at kun 36% af annoncørerne gider at få sig selv verificeret. Der er ingen måde at virkelig identificere de resterende 64% på, så de kan ikke rigtig holdes ansvarlige for, hvad deres annoncer måske siger.

Vi fandt også ud af, at mere end 10% af annoncørerne er nyhedsorganisationer, politikere, universiteter og juridiske og finansielle firmaer, der forsøger at promovere ikke-materielle tjenester eller sprede bestemte meddelelser. Bestræbelser på at afgøre, om nogen af ​​dem er uærlige, sprede desinformation eller racemæssigt målrette beskeder er meget vanskeligere end for eksempel at finde ud af, om nogen fejlagtigt har annonceret en cykel til salg.

Meget specifik målretning

Vi fandt ud af, at de mest målrettede brugerinteresser var brede kategorier som "rejse" og "mad og drikkevarer." Men en overraskende mængde annoncer, 39%, blev mere specifikt rettet ved hjælp af nøgleord, som annoncører indtastede, for hvilke Facebook foreslog relaterede interesser og kategorier. For eksempel kunne en annoncør skrive "alkoholiker" og få forslag, herunder "alkoholholdige drikkevarer" - men også folk, der er interesserede i "Anonyme alkoholikere", og brugere, som Facebooks algoritmer havde identificeret som en del af en gruppe kaldet "voksne alkoholikere. ”

Facebooks annoncesystem foreslår mulige kategorier af brugere at målrette mod, inklusive dem, dens algoritmer har identificeret. Skærmbillede af Facebook.com, CC BY-ND

Derudover observerede vi, at 20% af annoncørerne bruger potentielt invasive eller uigennemsigtige strategier for at bestemme, hvem der ser deres annoncer. For eksempel målrettede 2% af annoncørerne annoncer mod bestemte brugere baseret på deres personligt identificerende oplysninger, såsom e-mail-adresser eller telefonnumre, som de havde samlet andre steder, måske fra kundeloyalitetsprogrammer eller online-mailinglister.

Yderligere 2% brugte attributter fra tredjepartsdatamæglere til f.eks. At identificere "Første gangskøbere" eller personer, der bruger "primært kontanter". Yderligere 16% brugte en kaldet Facebook-funktion Lignende publikum for at nå ud til nye brugere Facebooks algoritmer vurderes som at være svarende til brugere, der tidligere havde interageret med virksomheden.

En russisk troldoperation købte denne Facebook-annonce for at opildne nogle amerikanere og andre annoncer for at agitere andre grupper, herunder dem med modsatte synspunkter. US House Intelligence Committee

Ondsindede grupper kan - og gør - bruge disse funktioner til at målrette Facebook-annoncer på uærlige og manipulerende måder. Det Russisk troldgård kaldet Internet Research Agencyadministrerede f.eks. flere Facebook-konti, herunder to, der oprettede annoncer til direkte modsatrettede beskeder om Black Lives Matter-bevægelsen.

Facebook-forklaringer er tynde, uklare

Facebook hævder ikke at give komplette forklaringer til brugerne om, hvorfor de ser en bestemt annonce. Dens meddelelser siger ofte ting som "en af ​​grundene til at du ser denne annonce er", "baseret på en kombination af faktorer" og "der kan være andre grunde til at du ser denne annonce."

For at finde ud af flere detaljer brugte vi vores AdAnalyst-værktøj til at indsamle fra et sæt frivillige ikke kun alle de annoncer, de modtog, men også de forklaringer, Facebook tilbød for at vise dem disse annoncer. Derudover designede vi kontrollerede annoncekampagner specifikt rettet mod vores AdAnalyst-frivillige for at sammenligne Facebooks forklaringer med de faktiske målretningsparametre, vi valgte.

Vi fandt det Facebooks annonceforklaringer er ufuldstændige på potentielt bekymrende måder. For eksempel købte vi en annonce, hvis primære mål var specifikke personer, baseret på en liste over e-mails, vi havde indsamlet fra folk, der var villige til at deltage i vores eksperiment. Som sekundære målkriterier tilføjede vi "Fotografering" og "Facebook".

Når brugerne klikkede på "Hvorfor ser jeg denne annonce?", Lærte de kun, at de så den, fordi de er interesserede i Facebook, en egenskab, de deler med 1.3 milliarder andre brugere. Der blev ikke nævnt noget om deres interesse for fotografering, som de deler med 659 millioner andre. De så slet ikke noget om, at vi havde målrettet mod dem specifikt ved hjælp af deres e-mail-adresse.

At afsløre den mest almindelige egenskab snarere end den mest tydelige - og ikke afsløre, at en bruger var målrettet individuelt - er ikke en særlig nyttig forklaring. Denne praksis fratager brugerne det fulde billede af, hvordan de blev målrettet med en annoncemeddelelse.

Facebook-grundlægger og administrerende direktør Mark Zuckerberg har gentagne gange lovet, at hans firma vil være mere gennemsigtig med hensyn til, hvordan det retter sig mod brugere med reklame. AP Photo / Carolyn Kaster

Annoncører kan skjule direkte målretning

Derudover kan annoncører muligvis skjule bevis for kontroversielle eller diskriminerende annoncekampagner eller indsats, der er målrettet mod egenskaber, som folk betragter som private, ved at tilføje en meget udbredt attribut til deres målgruppemålretningsvalg. For eksempel kunne en person, der ønskede at målrette en annonce mod personer med en indkomst under US $ 20,000 om året, skjule denne hensigt ved at tilføje, som et sekundært kriterium, at de var "interesserede i Facebook" eller "brugte en mobiltelefon" - massive grupper det ville ikke begrænse reklamepuljen, men ville sandsynligvis blive nævnt i Facebooks forsøg på at forklare, hvorfor en person så annoncen.

Vores eksperimenter viser også, at Facebooks annonceforklaringer undertiden giver grunde, der aldrig blev specificeret af annoncøren. Vi instruerede Facebook om kun at sende annoncer til et sæt mennesker, hvis e-mails vi havde. På trods af at vi ikke valgte nogen placering, indeholdt alle de tilsvarende annonceforklaringer følgende tekst: “Der kan være andre grunde til, at du ser denne annonce, herunder at [annoncør] ønsker at nå ud til personer i alderen 18 år og derover, der bor [ i eller nær] ”og nævnte derefter en placering i nærheden af ​​den bruger - selvom vi slet ikke havde angivet nogen placeringer. Hvis Facebook udfylder sine forklaringer med grunde, som annoncører aldrig valgte, er dets gennemsigtighedsindsats endnu mere vildledende.

At give brugerne et mere komplet billede af, hvem der målretter mod dem, og hvorfor, AdAnalyst viser samlede statistikker om annoncører, der målretter mod dem, og karakteristika for andre brugere, der har modtaget de samme annoncer. Vi håber, at vores værktøj hjælper brugerne med at identificere og undgå uærlige annoncører og deres beskeder.

Om forfatteren

Oana Goga, forsker, Center national de la recherche scientifique (CNRS), Grenoble Alpes Universitet

Denne artikel er genudgivet fra The Conversation under en Creative Commons-licens. Læs oprindelige artikel.

Relaterede bøger

at InnerSelf Market og Amazon