Oprettelse af forbindelser gennem sporingsadfærd. GarryKillian / Shutterstock

Handlerne, der er blevet afsløret mellem Cambridge Analytica og Facebook, har alt fra en Hollywood-thriller: en Bond-skurk-administrerende direktør, en tilbagevendende milliardær, en naiv og modstridende whistle-blower, en hipster data videnskabsmand blev politico, en akademiker med tilsyneladende tvivlsomme etik, og selvfølgelig en triumferende præsident og hans indflydelsesrige familie.

Meget af diskussionen har været om, hvordan Cambridge Analytica var i stand til at indhente data om mere end 50 millioner Facebook-brugere - og hvordan det angiveligt ikke lykkedes at slette disse data, når de fik besked på at gøre det. Men der er også spørgsmålet om, hvad Cambridge Analytica faktisk gjorde med dataene. Faktisk repræsenterer dataknusningsvirksomhedens tilgang en trinændring i, hvordan analyser i dag kan bruges som et værktøj til at generere indsigt - og til at udøve indflydelse.

For eksempel har afstemmere længe brugt segmentering til at målrette mod bestemte grupper af vælgere, såsom ved at kategorisere publikum efter køn, alder, indkomst, uddannelse og familiestørrelse. Segmenter kan også oprettes omkring politisk tilknytning eller købspræferencer. Den dataanalysemaskine, som præsidentkandidat Hillary Clinton brugte i sin kampagne i 2016 - opkaldt Ada efter matematikeren fra det 19. århundrede og den tidlige computerpioner - brugte avancerede segmenteringsteknikker til at målrette grupper af stemmeberettigede på samme måde som Barack Obama havde gjort fire år tidligere.

Cambridge Analytica blev indgået i Trump-kampagnen og leverede et helt nyt våben til valgmaskinen. Mens det også brugte demografiske segmenter til at identificere grupper af vælgere, som Clintons kampagne havde, segmenterede Cambridge Analytica også ved hjælp af psykografi. Som definition af klasse, uddannelse, beskæftigelse, alder og så videre er demografi informativ. Psykografi er adfærdsmæssig - et middel til at segmentere efter personlighed.

Dette giver meget mening. Det er indlysende, at to personer med den samme demografiske profil (for eksempel hvide, middelaldrende, ansatte, gifte mænd) kan have markant forskellige personligheder og meninger. Vi ved også, at tilpasning af en besked til en persons personlighed - uanset om de er åbne, indadvendte, argumenterende og så videre - går langt for at hjælpe med at få denne besked videre.

Forståelse af mennesker bedre

Der har traditionelt været to ruter til at fastslå andres personlighed. Du kan enten lære dem rigtig godt at kende - normalt over en længere periode. Eller du kan få dem til at tage en personlighedstest og bede dem om at dele den med dig. Ingen af ​​disse metoder er realistisk åbne for afstemninger. Cambridge Analytica fandt en tredje vej med hjælp fra to akademikere fra University of Cambridge.

Den første, Aleksandr Kogan, solgte dem adgang til 270,000 personlighedstests udført af Facebook-brugere gennem en online app, han havde oprettet til forskningsformål. At levere dataene til Cambridge Analytica var tilsyneladende i strid med Facebooks interne adfærdskodeks, men først nu i marts 2018 er Kogan blevet forbudt af Facebook fra platformen. Derudover kom Kogans data også med en bonus: han havde efter sigende indsamlet Facebook-data fra testtagernes venner - og i gennemsnit 200 venner pr. Person, der tilføjede op til ca. 50 millioner mennesker.

Disse 50 m mennesker havde dog ikke alle taget personlighedstest. Det er her den anden akademiker fra Cambridge, Michal Kosinskikom ind. Kosinski - der siges at tro, at mikromålretning baseret på online data kunne styrke demokratiet - havde fundet ud af en måde at reverse engineer en personlighedsprofil fra Facebook-aktivitet såsom likes. Uanset om du vælger at kunne lide billeder af solnedgange, hvalpe eller mennesker, siger det tilsyneladende meget om din personlighed. Så meget faktisk at Kosinskis model på baggrund af 300 likes er i stand til at forudsige nogens personlighedsprofil med samme nøjagtighed som en ægtefælle.

Kogan udviklede Kosinksis ideer, forbedrede dem og skar en aftale med Cambridge Analytica. Bevæbnet med denne bounty - og kombineret med yderligere data hentet andre steder - Cambridge Analytica byggede personlighedsprofiler til mere end 100 m registrerede amerikanske vælgere. Det hævdes, at virksomheden derefter brugte disse profiler til målrettet reklame.

Forestil dig for eksempel, at du kunne identificere et segment af vælgere, der er højt i samvittighedsfuldhed og neurotisme, og et andet segment, der er højt i ekstroversion, men lavt i åbenhed. Det er klart, at folk i hvert segment reagerer forskelligt på den samme politiske annonce. Men på Facebook behøver de slet ikke at se den samme annonce - hver vil se en individuelt skræddersyet annonce designet til at fremkalde det ønskede svar, hvad enten det er at stemme på en kandidat, ikke at stemme på en kandidat eller donere midler.

Cambridge Analytica arbejdede hårdt for at udvikle snesevis af annoncevarianter på forskellige politiske temaer som indvandring, økonomi og våbenrettigheder, alt sammen skræddersyet til forskellige personlighedsprofiler. Der er slet ingen beviser for, at Clintons valgmaskine havde samme evne.

Adfærdsanalyse og psykografisk profilering er kommet for at blive, uanset hvad der bliver af Cambridge Analytica - som har stærkt kritiseret hvad det kalder "falske påstande i medierne". På en måde industrialiserer det, hvad gode sælgere altid har gjort ved at tilpasse deres budskab og levering til deres kunders personlighed. Denne tilgang til valgstyring - og faktisk til markedsføring - vil være Cambridge Analyticas ultimative arv.

Om forfatteren

Michael Wade, professor i innovation og strategi, Cisco-formand for digital forretningstransformation, IMD Handelshøjskole

Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den The Conversation. Læs oprindelige artikel.

Relaterede bøger

at InnerSelf Market og Amazon